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財團法人海峽交流基金會

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消費模式大轉型 智慧零售風行全球◆文/范慧宜(商研院數位創新系統服務中心主任)

  • 更新日期:109-08-15

根據Eurmonitor(2019)研究指出,未來十年消費者對於個性化體驗需求益趨強烈,這種需求在已開發國家(16%)較新興國家(10%)更為明顯。10年後使用寬頻互聯網的家庭數量將從2018年的47.5%增加到65%,而家庭是產品或服務直接與消費者對話的場景,因此,家庭智能化的趨勢日益明顯,如博世、三星和惠而浦均宣布所有產品將在2020年前完成相互連接,為的就是抓住家庭智能化的商機,因此,現階段各家技術發展是針對消費者需求而設計,同時也尋求產業界間相互連接價值。

家庭是人的生活中心,而城市化和獨身化的發展趨勢,消費者對於「家」的觀點正悄然改變,未來消費者透過一個按鈕,所有的企業都會努力為消費者提供各種產品與服務,在過去五年中,網路訂餐的服務成長了兩倍,主要是解決時間緊迫的消費者; 另外,家庭有更多的娛樂選擇,包含Netflix和愛奇藝等點播服務,再透過AR與VR技術益發成熟,將拉近感知與現實的差距,進一步促進家庭購物及娛樂體驗。

消費行為轉向 單純交易成為「關係」

在快節奏的世界中,減輕壓力是一種幸福,消費者越來越願意花錢買時間減輕壓力,對於無窮盡的選擇及不斷更新的產品及服務感到無力,渴望簡單化生活與輕量級體驗。未來進家門前利用生物辨識技術確認身份開門,自動調整室內燈光、室溫及音樂選擇,躺在客廳沙發上,VR耳機讓你有如置身賣場的購物體驗,相關的感官完全依著您的需求選音樂、訂餐點或明天的車票,接著進入廚房,透過監測食物攝取量建議您更好的替代方案,透過聯網設備預測即將消耗並自動補充訂購相關物品,在完全休息後的隔天,透過有個人造型師功能的鏡子依據當天的天氣、衣櫃及預計參加的活動推薦您當日搭配,更可協助消費者虛擬的嘗試不同妝容。再者,5G技術實現萬物聯網,智慧音箱將成為消費者生活的指揮中心,如同家庭成員的一份子,協助追蹤與照顧家庭成員的需求及健康,透過多「螢」在家庭智慧中實踐「家」的核心價值。

全球47%互聯消費者的消費行為轉向「看到」後再產生消費的動力,這對零售業者是一大挑戰,如何先被看到?採用什麼姿態呈現商品/服務?這些挑戰的解決方法來自對於消費者生活型態及消費行為的瞭解程度。過去消費行為屬於交易型,未來則是建立關係的旅程,業者需要在購買前、購買中提供價值到購買後,把單純的交易轉換為關係,這對業者是一大挑戰,因為未來的競爭不在價格,而是在購物旅程做出與其他業者的差異; 5G技術發展讓萬物聯網變得可行,同時改變消費者的消費行為,透過虛擬店環狀式服務為消費者帶來便利性、簡單性和即時回應性,同時削減消費者的耐性、增加更多個人化需求以及對商品服務的相關資訊認知,無論是電話、電子郵件、社交網絡或是聊天應用,品牌價值論述與傳遞變得更重要。

「有氛圍的體驗」 貼近消費者需求

儘管如此,實體店面仍舊是購物旅程中不可或缺的重要環節。2018年消費者生活型態調查,消費者在商店購買實體商品時,主要動機是「希望看到或嘗試某些東西」,最熱門產品類別的「服飾」及「美容及個人護理產品」,業者則透過虛擬現實或3D成像等技術模仿實體店外的親身體驗,但在實體店內的實際體驗特徵仍然很難被複製,尤其實體店的體驗更貼近個人化偏好,消費者能在實際使用下體驗產品,尤其在情境氛圍營造中,如草皮上試穿球鞋等,「有氛圍的體驗」有助於改變消費者價值觀,這種更貼近消費者的獨特體驗助於拉高售價。

未來,業者利用科技驅動消費者與生俱來的好奇心來觀察、感受並體驗產品,例如可穿戴式裝置及語音助理將導引店內的消費者作出選擇,將產品自動放到虛擬購物車中,語音助理如同隨侍在側的僕人提供客戶服務和即時庫存管理。「有氛圍的體驗」包含許多希望消費者購買的產品及服務而建構,多情境創造主要是依據消費者的偏好而設定,例如協助售貨員的虛擬穿搭建議、情境場合設定及香氛,透過五感體驗有助於消費者在「有人味」的服務下,售貨員升級成造型師,更精準地推薦消費者個人已擁有或可能需要的穿搭場景下的多元選擇,把「單純的交易」轉換成「關係的建立」,未來的零售戰場將會是一個網絡關係的體系之戰。

技術進步將重新定義2040年消費者的生活、工作、購物和娛樂。變化的速度只會加劇,但過多的技術令業者不知所措,業者必須抓緊自身的核心價值,再藉由技術加值不斷地重塑自我,以滿足消費者的需求,跳脫思考框架、顛覆性品牌,將有機會走得更遠,且為消費者創造獨特體驗。未來的店面將降低庫存,將空間重新設計打造一個面向消費者的體驗中心。未來的零售則是結合適當且成熟的科技,實際應用在商業上,以消費者為中心的數據驅動泛零售型態,也就是說,以使用者體驗為中心、結合大數據、AI運算、物聯網和雲端技術,提供智慧化服務協助業者提供最適化的服務給消費者。

經營「商品」轉為經營「顧客」

利用物流系統的資料分析路線運量來分配車輛、判斷不同城市的熱銷產品後,提前把產品放在離消費者最近的倉庫等,從產品、物流到供應鏈等都會因AI衝擊未來零售。例如行銷方面,AI帶來的最大優勢是梳理大數據帶來的浩繁資訊,AI可協助去除雜訊、標記重點,幫助行銷團隊找到現有方案痛點,鎖定精準TA(目標受眾),大幅提升行銷效率。此外,業者過往擁有的訂單資訊、客戶資料,均可用於預測客戶的行為軌跡,可搶在消費前為其量身打造行銷方案。AI作為行銷利器,確實將傳統以經營「商品」為核心的4P架構,轉化為以經營「顧客」為主的新4P:客群(people)、成效(performance)、步驟(process)、預測(prediction),讓行銷團隊反覆進行改善。當行銷核心由商品轉往個人,如何營造令消費者感動的「內容」,則是行銷團隊的另一個挑戰了。若能善加利用,企業將可透過精準布局、行銷內容贏得更多目光,讓行銷團隊再創品牌動力。

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