近年來，陸客來台自由行人數激增，根據移民署統計，今年上半年來自中國大陸的入境人次，團客約57萬人次，自由行則多達66.3萬人次，都比去年同期高。可見台灣對大陸民眾而言已經樹立口碑，來台品味風光、閱讀人情，不僅可以滿足他們對台灣的好奇心，更是旅遊時尚。

可惜的是，中國大陸文化和旅遊部在7月31日無預警宣布，自今年8月1日起暫停47個城市的大陸民眾來台自由行，自9月起更限縮陸客團客配額，大幅減少大陸民眾親自體驗與認識台灣的機會。但危機也是轉機，換個角度看，此時或許也是「國旅」（國民旅遊）轉型的契機。

「國旅」市場漸入佳境

我們不希望中國大陸將觀光政治化，更不希望中國大陸將觀光當作武器。客觀而言，上述的訊息對兩岸關係必定帶來負面的影響，但是從上半年大陸民眾來台旅遊人次數的增加，也可看出台灣風光的魅力，尤其台灣交通運輸便利，多元的人文文化和生態景觀，以及濃濃的人情味，都足以讓人百玩不厭，這也正是「國旅」市場最大的優勢。

對各國而言，不論境外遊客如何成長，「國旅」市場都是重要的觀光消費來源之一，根據交通部觀光局針對2018年國人國內旅遊市場的調查，全年有1億7千萬以上的國內旅遊人次、總消費金額達新台幣3,769億元，已經與觀光外匯收入（不含國際機票費）4,133億元相去不遠。

此外，台灣鐵路管理局今年8月14日公佈上半年運量營運成果，客運量從2018年每日平均63.4萬人次，成長到今年每日64.5萬人次。尤其今年2月是一大亮點，由於春節連假適逢台中花博會與屏東燈會，出遊人潮大增，為「國旅」市場帶來佳績。整體而言，只要各地觀光有亮點，就不怕沒人潮，隨著旅遊品質的提升，絕對能夠漸入佳境。

讓顧客回頭是促進消費的不二法則

就廣義的「國旅」而言，只要起身到外地一遊，都是旅行的一環，少則一人的輕旅行，多則三五十人的團體旅遊，都可以為國內觀光產業帶來或多或少的收益。畢竟「國旅」天數自由、溝通無礙、文化熟悉、往來便利、費用較低、選擇性高，所以並無特殊門檻。唯一的問題，就在於如何讓遊客回頭，願意一去再去，這是永續經營最重要的課題，也是不二法則。

交通部觀光局調查，2018年「國旅」市場旅遊整體滿意度已提升到98%，但不可諱言還有很大的改善空間。例如透明天空步道的興建，從2011年全台第一座透明天空步道在小烏來建成開放以來，已經有近20座類似的設施在各地競相完成，光南投縣就有8條之多，密集度之高令人咋舌，部分觀光景點甚至只以透明天空步道吸引遊客，由於量多浮濫，已失去獨特誘因，平時幾乎乏人問津，淪為「蚊子步道」，甚至影響生態環境。觀光局長周永暉就曾表示，天空步道雖吸引一時的人潮，但會擋住天際線視野，破壞自然景觀。

台灣海洋競麗、山岳爭雄，擁有豐富的自然風光，生態樣貌涵蓋亞寒帶、溫帶、亞熱帶及熱帶，上自高山下至海洋，風情萬種。對強調自然景色的觀光業者來說，只要提供良好的服務品質，不任意竭澤而漁、不隨便破壞景觀，就能讓遊客徜徉其中。但對強調人文特色的觀光業者來說，如何營造出獨有的風貌，就是一大學問。

突差異性，才能吸引目光

早在30年前，政府就開始推動一鄉一特色，希望台灣319個鄉鎮能夠深度挖掘當地特色的產業及產品，但直到今天，能真正發揮特色的鄉鎮卻值得商榷。就像到每個夜市一樣，十之八九的小吃幾乎雷同，許多以老街吸引遊客的鄉鎮，不論是建築物或人文情調，差異性並不大，沿街食物也大同小異，香腸、烤玉米、珍珠奶茶幾乎成了固定的庶民美食；客家老街則是梅干菜、擂茶、客家麻糬比鄰而聚，看不出南北客家之別。

再提到文創產業，台灣從2002年開始推動文化創意產業，至今已17年，不論是台北、台中、高雄、花蓮，甚至台東的文創市集，所賣的商品不外乎小耳環、小項鍊、手機套、手工香皂、手工餅乾，即使不是千篇一律，也是相似度頗高，區隔有限。

至於住宿價格，「國旅」市場主要還是以家庭旅遊居多，由於人數不多，無法和飯店議價，以致等級較高的飯店或民宿一晚住宿費動輒五、六千元以上，性價比讓人望之卻步，導致許多人大嘆不如出國去玩。

還有論者認為，台灣觀光消費的付款方式遠落後於中國大陸，不夠多元。從消費心理學的層面來看，當你不使用現金支付時，其實會消費更多，有句玩笑話說，在中國大陸不是警察讓小偷沒了工作，而是支付寶。行動支付雖然這幾年在台灣漸漸開放，但普及率還是有待加強，許多觀光地區的攤商還是以現金支付為主。其實，不論是外國觀光客或是「國旅」遊客，身上普遍不會帶太多現金，如果能大幅提升行動支付普及率，一定能相對提高觀光財。

差異性是凸顯特色的必要條件之一，也是吸引遊客目光的重要手段。在「國旅」滿意度已然提升的同時，作為消費者，我們不免希望「明天會更好」，讓「國旅」更上一層樓。

觀光政策有必要，但業者才是關鍵

政府的任務除了管理，還有輔導與資源分配。長期以來，無論是中央或地方的觀光主管機關，無不卯足全力為觀光產業開創更廣闊的商機與財源，例如舉辦踩線團、建立媒合平台，協助國內的旅遊產業業者轉型，開拓多元市場，這從外國旅客來台人次數破千萬就可看出。

這次中國大陸暫停來台自由行的消息一出，交通部長林佳龍立即表示，今年第四季將投入新台幣36億推動國旅獎勵方案，行政院長蘇貞昌也隨之拍板定案「擴大秋冬國民旅遊獎勵計畫」，包括團體旅遊每人每日獎助500元、離島團體旅遊與長天數旅遊加碼到每人每日獎助1,000元、自由行旅客週日至週五住宿優惠每房獎助1,000元等等，9月1日起上路，預估獎助方案將帶動768萬人次出遊，觀光效益約256億元。蘇院長同時指示各部會加碼推出第二波補助，包括研議鬆綁「國旅卡」使用限制，並要求提出整合跨部會的優惠措施。從這種高效率的行政措施，就可看出政府對觀光產業的重視。

近年來，政府大力推動「國旅」市場，台灣高鐵也配合政策，積極開創「搭高鐵．遊台灣」的國民旅遊商機，規劃多樣化旅遊產品，目前共有近170條「高鐵假期」行程，針對季節屬性規劃特色行程，並與近170餘家飯店合作推出聯票，滿足旅客多元需求。政府政策出爐，高鐵專案助攻，的確帶來不小的「國旅」風潮。以今年4到6月為例，在政策與高鐵助攻下，春遊行程創下熱銷紀錄，較原本預期銷售目標超出近50%。

不過，上述這種透過政策推動的能量基本上只能治標，關鍵還是在於業者能否齊心經營好觀光品質，才是治本之道。持平而論，隨著國內民眾素質的提升，對觀光品質的要求也愈來愈高，業者要抓住遊客的心，就必須對症下藥，讓服務升級、讓內容創新、讓品質優化，形成政策、業者、遊客三者相互刺激、彼此共好的良性循環。

以雲林為例，今年是觀光局選定的「小鎮漫遊年」，高鐵也推出「雲林虎尾三寶．文化資產1日豐富行」，帶著旅客參觀虎尾合同廳舍、雲林故事館以及雲林布袋戲館，讓旅客體驗布袋戲從古至今的盛世傳奇，在史豔文、黑白郎君、素還真等戲偶中找到屬於自己年代的回憶，從雲林故事館、合同廳舍品味曾經有過的輝煌。除此之外，雲林近年也在業者的努力下大力發展休閒農業，土庫鎮推出「一日小農體驗趣」、蕀桐鄉則有「彩繪時光農村之旅」、西螺鎮也有休閒農業體驗活動。這些都是政府與業者共同努力的成果，同時藉由遊客的反饋，讓當地觀光產業朝精緻化、優質化發展。

「國旅」將扮演更重要的角色

觀光產業是一個國家軟實力的綜合呈現，所謂外行看熱鬧、內行看門道，身在台灣最能感受「國旅」市場的溫度，也是全家人最常一同出遊的所在。當外來遊客數量減少時，「國旅」將扮演更重要的角色，當我們看到旅遊品質提升，勢將刺激我們再次青睞。無論如何，對於「國旅」，至少有一項共識是無可挑剔的，那就是－台灣的美好值得你細細品味、濃濃的人情味需要你款款感受。