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網路下單夯 兩岸虛擬餐廳趁勢崛起◆文/林之飛

  • 更新日期:109-08-15

外賣市場興起後,隨之而來的不僅是各大外送平台加入戰場分食市場大餅,就連餐廳型態都跟著改變,「虛擬餐廳」一詞就此誕生,而且正在翻轉餐廳型態。在此浪潮下,外送平台起步較早的中國大陸明顯較台灣走在前端,已從虛擬廚房演化成共享廚房。2019年是台灣的外送元年,外送平台使用者快速增長,虛擬餐廳市場值得期待。

虛擬餐廳一詞最早從Uber Eats發跡,該平台於2016年開始推行,主要是指沒有實體店面,沒有招牌、沒有座位,只在外賣平台上的餐廳。例如紐約的Gerizim Cafe Ice Cream餐廳,本以漢堡為主打菜色,但生意不佳,Uber虛擬餐廳團隊透過數據分析,發現該地區的消費者有強烈外送需求,因而建議該餐廳成立另一個專門提供外送的廚房:布魯克林漢堡工廠(Brooklyn Burger Factory)就此而生。

如今,這家虛擬餐廳平均一天可賣75個漢堡,獲益是原本實體餐廳的28倍。紐約時報報導,Uber Eats從2017年至今,已與餐廳業者合開超過4,000家虛擬餐廳,且數量持續增加中,這股風潮也隨著外送平台持續擴張而吹向全球。

中國大陸「一條龍」服務 促進新興品牌營銷

近幾年來,中國大陸外賣市場快速成長,根據前瞻產業研究員數據,2016年外賣市場剛起步時,中國大陸餐飲行業市場規模為1,662億元人民幣(下同),較去年同期增加33%。到了2019年,外賣用戶已達3億,市場規模2,815億元,年增16.6%。

市場規模增速雖自2016年後逐年下降,但持續保持10%以上。該單位預測,2020年中國大陸外賣市場有望破3,000億元,來到3,203億元,較2019年增加13.8%。

由於龐大的市場規模,中國大陸各大都市餐廳,已無法滿足眾多食客的外賣需求,進而催生專注外賣訂單業務的虛擬廚房。各餐飲品牌也將傳統有店面、有座位的實體餐廳轉型成虛擬廚房外,進一步發展出以投資房地產打造「共享廚房」,並提供一條龍服務的新創產業。

具體而言,共享廚房就像百貨公司美食街,一個品牌一個空間,可以選擇提供座位讓民眾堂食,但也可以選擇只做外賣。共享廚房除提供場地租賃的基本服務外,從辦理工商營業執照、衛生營業證、消防證等證照服務、商家正式營運後食材採購的供應鏈整合,到線上銷售的廣告,共享廚房公司全部包辦。

目前中國大陸外賣平台是「美團」、「餓了麼」兩家獨大,一般來說中小型業者無力與其對等抽成議價,抽成約占餐廳業者銷售額的2成。然而透過共享廚房與外賣平台對接,業者可獲得約5~8%的折扣,對需要降低風險、壓低成本的新興品牌來說也是不錯的選擇。有專家認為,共享廚房不僅是廚房出租方,更從行政、營運、銷售等多維度輔助店家, 可稱為「外賣品牌孵化器」。

一家總部在北京、名為熊貓星廚(Panda Selected)的共享廚房初創公司於2019年2月宣布獲得5,000萬美元投資,另一家食雲集也在短短半年時間獲得兩次千萬美元融資,還有黃小遞、閃電廚房、吉刻聯盟都是資本追逐的熱點目標,顯見投資者看好此營業模式,甚至有多家業者對外宣稱已開始盈利。

消費型態改變 帶動台灣外賣市場持續成長

至於台灣,外賣市場起步較慢,2019年才爆發,被外送平台業者稱為「外送元年」。Uber Eats台灣區總經理李佳穎日前接受天下雜誌訪問時表示,外送平台APP 在台灣好多年了,耕耘到2019 出現引爆點,消費者習慣被養成,APP外送市場才真的打開,越來越多人賴在家裡不出門,連週末晚上都出現點餐高峰。

根據經濟部統計,2018年全台餐飲業營業額達新台幣4,745億元,外送占約5%,等於市場規模約新台幣237億元。另有業者預估,全台外賣市場規雖然市場規模遠比中國大陸小的多,但據主計處統計,2018年台灣外食族超過9成,平均每戶家庭消費支出中,餐旅消費占12.32%,創歷史新高,金額突破新台幣10萬元。預估隨著外賣平台繼續推廣、台灣民眾消費習慣改變,龐大的外食族將成為外賣市場持續成長的動力。

再看另一組數據,東方線上調查,2019年3月,20到59歲這個年齡層中,約有16%民眾使用過外送平台叫餐,至9月份成長至23%,每4到5位消費者,就有1位使用過外送平台。以內政部公告之該年齡層民眾約有1,400萬人計,該年齡層中約250萬到300萬消費者有此消費行為。

從地域來看,2019年3月所有外送平台使用者中,北部民眾就占74%,南部地區僅8%。但到了9月份,快速成長至26%,顯見外送平台普及率正快速從北往南延伸,此一趨勢亦成為虛擬餐廳壯大的力量。

虛擬餐廳與外送平台結合 創新營銷型態後市可期

目前台灣虛擬餐廳的發展有以下幾項模式。萬華一處老社區裡,藏著一間連旁邊工地警衛都以為是「工作室」的虛擬餐廳。警衛納悶的是,為什麼一到用餐時間外頭就停滿外送機車。其實這間工作室是名為生活倉廚、主打西式健康便當的虛擬餐廳,開了4家直營店,有7成訂單來自Uber Eats。

另一家開在東區的「格里歐's三明治」,兩年前將狹小的內用區改裝,純粹作外帶、外送,外送訂單占整體訂單的8成,該店還運用外送平台的數據分析資料,訂定產品售價。

還有一類型也是根據外送平台提供數據,讓一個廚房「多品牌」使用。2018年世足賽期間,外送平台發現讚岐本家錦州店附近使用者有明顯的韓式餐飲需求,但該區該種類餐廳不多,因此建議讚岐本家運用原來廚房,推出只在外送平台上存在的虛擬廚房「韓燒食堂」。開幕第一個月,幫助讚岐本家訂單成長109%。

不可諱言,外賣平台的抽成並不低,以台灣目前最普遍的德商foodpanda及Uber Eats,都向業者抽取三成費用,一般來說也會要求餐廳業者不能提高單價,等於壓縮業者盈利空間。眾所皆知,實體門市的傳統餐廳面臨諸多問題,包括來客數量及營業額,加上實體門市須店租、人力等成本,業者壓力大。然而,隨著外送平台的蓬勃發展,台灣虛擬餐廳後市可期。

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