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財團法人海峽交流基金會

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享受一個人的幸福 兩岸單身經濟崛起◆文/翟思嘉

  • 更新日期:109-08-15

現代社會不再視婚姻為必然,單身族群規模愈來愈大,兩岸皆然。

兩岸單身人口快速增加

現代社會變化速度快,單身成為現代人生活的選擇之一。應對這個截然不同的消費模式,中國大陸業者正發揮嗅覺靈敏反應快速的特色,全力打造單身經濟供應鏈。

台灣單身族群超過600萬,中國民政部數據顯示,中國大陸單身族群超過2億,佔總人口15%左右。獨居成年人口超過7,700萬,數量龐大。

相較台灣,大陸民眾結婚較早,社會催婚壓力也較大,但單身人口仍然持續增加,最重要原因,是計畫生育政策間接導致的性別比例失衡。

重男輕女的傳統觀念及違法超音波性別檢測使中國大陸性別比例嚴重失衡,大陸男女比例一度超過100:130,政府出手干預後,現在人口性別比雖降,但仍有100:113.5,整體偏高。據估算,到2050年,逐步進入適婚年齡的男性,將比女性多出近3,000萬人,婚配勢必出現問題。

另一方面,中國大陸女性學歷與收入漸高,對伴侶的要求也提高。1990年至2017年,大陸女性平均婚齡從21.4歲提高到25.7歲,並持續走高。更多女性生活獨立自主,中國大陸的離婚率近年也居高不下。

單身經濟崛起

經濟社會發展全面提升後,民眾價值觀也在發生改變,愈來愈多大陸年輕人不再視成家為人生必經之事,反而認為自我價值的追求與及時行樂才是人生大事。

今年2月,大陸證券商國金證券發布了一篇題為「單身經濟崛起,消費新勢力抬頭」的研究報告。這份報告將1985年至1995年出生的未婚族群定義為研究對象。

報告指出,單身族群由於沒有結婚成家,沒有家庭經濟壓力,在消費過程中以自我意願為主導,以自我滿足為優先,這個群體是未來大陸消費趨勢變化的重要風向指標,中國大陸單身經濟年消費規模可達人民幣13兆元。

單身人群多屬於年輕一輩,注重生活品質,要求精緻,為追求消費的滿足感,不吝惜花錢。也由於沒有家庭,單身人群有更多時間投資在個人的娛樂與成長,這些特性凸顯時代獨特的消費趨勢。

注重娛樂,時間變多,單身族群促進遊戲產業的發展。2017年大陸手機遊戲用戶中,25至35歲的年輕人佔45.88%,貢獻530億元銷售額。此外,電影這種適合單身族群的娛樂也被帶動更多需求。數據顯示,截至2019年7月底,2.8億人次的「95後」(1995年後出生)走進電影院,其中29%的用戶購買只買一張票。一些電影院特別設置了「單身座」或隔離座位,讓一人看電影不再尷尬。

一些服務團體客戶的行業,如KTV、保齡球館、旅行社,現在也服務個人客戶。獨自參團遊的旅客年增40%,中國大陸旅行業者也更推出更多國內外短期跟團遊;2019年初,中國大陸各處出現如電話亭般的「一人KTV」,就是順應身單客的需求。

除休閒娛樂外,透過健身、線上教育「讓自己變得更好」,也是單身族群的追求。大陸健身運動場所客群中,19至35歲年輕用戶約占70%,單身族群所佔比例大,估計創造約人民幣800億元產值。

此外,相較過去大家庭,單人群族的吃飯問題往往仰賴別人解決,方便快速的外賣是一人吃飯的單人族群首選,中國大陸外賣平台美團數據顯示,2017年20至30歲人群貢獻了65%的外賣訂單量。靠近社區、品質穩定的便利商店在單身經濟當道下,也是一家一家開,2013至2017年,中國大陸便利商店5年增速達到12.8%,遠高於超市和百貨業。

具有龐大消費力、追求精緻的單身人群,推動「小而美」市場。公寓套房的需求增加,各式家電推出迷你版,餐廳推出「一人食」套餐,增加了更多單人座位。

小而美的生活模式

「一人份」產品的消費需求上升,網路電商平台天貓銷售數據顯示,100克裝白米、200毫升的紅酒等小份商品銷量上揚,迷你微波爐銷量增980%、迷你洗衣機銷量增630%;同時,適合單身族群的各類迷你版小家電推陳出新,迷你電鍋、單人烤架、單人洗衣機、單人果汁機等,還有火鍋業者推出一人食火鍋,從鍋具到食材全包,份量都是一人份。

雖然一個人自由自在,但也有57.69%的人表示,會為了排解孤獨而消費,其中超過40%的人因此每個月大概花費人民幣1,000元到3,000元,34%的人會花人民幣3,000元到5,000元。

孤獨帶來的陪伴需求,因此推升中國大陸「寵物經濟」,花錢不手軟的單身族群,願意投注更多資源到毛茸茸的「另一半」身上。電商平台京東的大數據研究院發布「2018年寵物消費趨勢報告」就顯示,2018年大陸寵物市場規模約人民幣1,678億元,在未來3至5年,寵物行業將繼續維持20%以上的高速成長,估算2020年大陸寵物行業市場規模將達到人民幣2,203億元,換算台幣近兆元。

然而,在大陸的單身族群多數並非自願成為單身,結婚仍然是許多人的渴望,走在路上隨處可見的婚戀交友小廣告、時時跳出微博頁面的單身交友群、電視廣告,甚至電視台的長青明星紅娘節目「非誠勿擾」等,單身焦慮在大陸大陸一二線城市特別明顯,各種相親會、單身交友會填滿許多單身男女的週末夜晚。

需求從龐大的婚戀交友產業也可見一斑,2016年,大陸婚戀市場規模達到人民幣94.4億元,今年預計突破百億元大關。線上交友服務機構或業者,已經從11年前的5到10家,增加到2016年的2,000家左右。

社會形態慢慢改變,無論自願或非自願,「單身」已經成為社會不可忽視的龐大群體。

最早的「單身經濟」概念出自經濟學家麥卡錫(F.T. McCarthy),他於2001年「經濟學人」雜誌首次提出,當時他將定義鎖定為女性,認為獨身且收入不菲的單身女性,是創造廣告、娛樂等行業的經濟需求,發展至今,「單身經濟」通指所有追求高品質生活的單身族群。沒有家庭羈絆,單身族群能更自由運用收入,在中國大陸,數以億計的單身族正在撐起「單身經濟」,並且持續擴張影響力。未來,社會消費將有一大部分由生活必需品向滿足內心需求轉化,個性、小眾和精緻將成為新的消費追求,且勢必擁有極大潛力。

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