「哈囉大家好，我是老高，咱們今天來講『永恆輪迴』，這個詞來自於著名的哲學家『弗里德里希．尼采』。」2021年初，著名Youtuber老高發布了影片「雞，如果世界是一直循環的」，談論尼采與其名著《查拉圖斯特拉如是說》。影片一出，便受到粉絲熱議，儘管不少哲學研究家跳出來指稱老高對尼采的解讀多有所誤，卻無損老高帶動書籍銷售的功力，當時，《查拉圖斯特拉如是說》在短時間內，便衝上博客來即時榜冠軍，讓業內人士直呼：「這簡直是出版界的銷售奇蹟。」

事實上，近3年多來，新冠肺炎肆虐，大幅影響人們的工作、生活模式。出門機會減少，讓原本就面臨嚴冬的實體書店，經營更加不易。但因在家時間多了，有出版業者看中直播提供不出家門便能購物、娛樂的管道，將腦筋動到網紅直播賣書，帶動售書量。

網紅直播賣書　銷售年漲幅超越實體書市

北京信息技術有限公司《2022年圖書零售市場年度報告》顯示，去年圖書零售市場金額年減11.77%，如預期般衰退。細看不同通路，可發現實體書市降幅最大達37.22%，平臺電商市場年減16.06%，短影音電商市場在網紅直播下，一舉增加42.86%。

另據《2022抖音電商圖書消費數據報告》指出，2022年抖音電商送出2.5億張圖書訂單，商城通路帶動圖書的總成交額年增315%。臺灣方面，主持podcast節目《Gooaye股癌》的謝孟恭，2021年列出《致富心態》、《真確》、《人類大歷史》等書單，直衝全臺各大圖書通路十大排行榜，最高也曾在節目中一次賣出1900本書。

兩岸間有不少網紅直播賣書創佳績，最早在抖音直播賣書火起來的，是中國大陸名主持人王芳，她專賣歷史、哲學、文學和兒童讀物等高品質的書籍，曾創下2小時帶入5萬張訂單、賣出20萬冊書的紀錄。近來，中國大陸整頓補教業，英文培訓機構新東方決定縮減業務，另尋「直播帶貨」的新路，新東方旗下的英語老師董宇輝，在直播中賣農產品也賣書。單單去年6月，中國大陸作家遲子建的長篇小說《額爾古納河右岸》，便靠著董宇輝的直播，售出近50萬冊，銷售額逾人民幣850萬元（約新臺幣3655萬元）。

臺灣網紅賣書的功力也不遑多讓。早在2018年，理科太太邀請天后蔡依林上節目剖析內心時，蔡依林提到自己特別推崇布芮尼．布朗（Brené Brown）寫的《脆弱的力量》一書：「當初光是聽到布芮尼的TED Talk，便渾身充滿電流，後來找了書來看，更是格外喜歡！」有了天后的保證，加上理科太太的推薦，讓該書在兩天內便衝上博客來即時暢銷榜第1名。2019年，《脆弱的力量》不僅賣出3萬本，更躍登博客來年度暢銷榜第5名。

另外，曾擔任「護國神山」臺積電副理的瓦基，因為喜愛閱讀，架設網站「閱讀前哨站」、開設podcast節目《下一本讀什麼》，只要他分享書單，便會帶動書籍銷售，連帶自己也愈做愈有興趣而毅然決然辭職，成了貨真價實的知識網紅。如今，謝孟恭和瓦基都不只說書，甚至自己出書，並在圖書熱銷榜上有名。

群眾魅力＋直播內容　提升網站流量  

網紅直播賣書賣得好的首要條件，是一定的號召力與群眾魅力。掌握逾555萬訂閱人次、破13億點閱數的老高，成功帶動尼采書籍的銷售。在臺灣，podcast尚未走出明確商業模式，但頭號podcaster謝孟恭一枝獨秀，憑著高黏著度、逾5萬人加入的Telegram聊天群組，讓他從尿布、鑽石對戒到書，什麼都能「口播業配」。2020年，樂天Kobo電子書相中謝孟恭的高人氣，下了《Gooaye股癌》廣告，樂天Kobo首次與節目合作推薦閱讀器的折扣碼，以及《投資最重要的事》、《投資金律》和《窮查理的普通常識》等3本選書，播出當天立刻帶入導購，銷售成績較前兩週成長超過20倍。

樂天Kobo也曾與黃大謙、HowHow、呱吉、異鄉人、口罩男、空姐忙什麼和阿翰PO影片等網紅進行一連串的電子書與電子閱讀器推廣合作，讓整體網站流量提升40%。而樂天Kobo挑選網紅的方式，就是背後龐大的粉絲群，HowHow擁有近150萬人次的Youtube訂閱，黃大謙和阿翰PO影片的訂閱人次，也雙雙超過90萬。

其次，「內容為王」是不變真理。微信公眾號「極論創業」分析，書籍單價原本就低，加上各平臺內容大同小異，若想在網紅直播賣書脫穎而出，非一人之力可成，要有懂內容、懂書及供應鏈的專業團隊協助包裝，才能成功。

知識網紅讀後感　相得益彰

例如董宇輝的直播，不走叫賣與強調限時低價，他會與網民分享讀後感，再搭配「董氏金句」，吸引不少愛書人下單購書。王芳賣書時，喜歡講女兒的故事，說女兒小時候不愛學習、成績不好，接著再描述女兒如何愛上閱讀，藉由閱讀改善成績、擴增視野，說自己的故事引起家長共鳴，進而掏錢買書。

根據《網路溫度計》統計，在台灣眾多「說書網紅」中，網路聲量最高的非「啾啾鞋」莫屬，原因是啾啾鞋說書時，擅長透過清晰的邏輯編排、富說服力的舉例，將思考術、哲學、人物、社會科學等晦澀的主題講得淺顯易懂，引發聽眾的購書慾望。

網紅也必須有相應的人設。從老高、謝孟恭、理科太太到董宇輝，都有明確的「知識網紅」形象，「才女」劉媛媛更是如此。2020年7月，擁有1500萬粉絲的網紅劉媛媛，開始在抖音直播賣書，創下驚人成績，5個月內的帶貨總額就超過人民幣1億元（約新臺幣4.43億元）。出身河北農村，卻一路念到北京大學法律系、還上過《超級演說家》的劉媛媛，賣的是象徵知識的圖書，「寒窗苦讀」、「學霸」、「勵志」的人設，自然給予消費者信任感，擁有更強烈的購買意願。

出版社與網紅合作    互相拉抬提高聲勢與業績

從種種例子與實際數字來看，出版社與網紅合作，透過直播賣書看來深具潛力，是拉抬出版業的可行方式之一。目前，除擁有大批粉絲的頂級網紅外，一些奈米網紅、一般網友也漸漸會在社群平臺上推薦書籍，並讓消費者買單，出版社也會主動與這些網紅、網友聯絡，加強合作關係，北京一名文學書編輯接受媒體訪問時就表示，「直播賣書是趨勢，未來會不斷加深。」。

業界人士提醒，出版社必須做好下單、金流和客服機制；在直播賣書前，也要與網紅事先確認銷售環節與定價，討論是否會傷及產業等問題。例如劉媛媛儘管很能賣書，手法卻曾遭外界詬病。2021年9月27日，劉媛媛的抖音直播賣書專場，單單一日便賣出115萬冊、銷售額達7736萬人民幣（約新臺幣3.36億元），但直播期間，劉媛媛為了留住觀眾，多次喊出「50萬冊書破價到10元以下」、「10萬冊1元書」的限量折扣口號，遭到猛烈批評，被認為是賤賣圖書、破壞產業行情，劉媛媛甚至被冠上「出版野蠻人」的稱號。

隨著網路發達、智慧型手機普及，收看網紅直播，已成為所有人的日常。出版社若與網紅合作，善用流量、發揮創意，相信能為書籍的銷售，帶來一波新「錢」景。