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財團法人海峽交流基金會

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光鮮的背後 中國大陸直播電商生態複雜◆文/葉珊南《交流雜誌111年10月號第185期(歷史資料)》

「祝韓安冉新婚快樂,公頻上點點關注啊,寶寶們!」2019年,中國大陸知名網紅韓安冉舉行婚禮,奢華程度堪比明星的世紀婚禮,成為熱門話題。引發爭議的不是婚禮的排場,而是她直接在婚禮上直播帶貨。儀式進行到一半,韓安冉與丈夫小豬開始向大家介紹自己經營的紅酒、茶葉等商品,還要粉絲們趕緊刷一波禮物作為祝福,這項「神操作」使中國大陸直播帶貨問題浮上檯面。

疫情下迅速竄紅的直播帶貨

2016年,中國大陸「雙十一」購物節熱鬧展開,有別於傳統電商模式,這一年的晚會不僅加入明星和直播主助陣,還進行線上直播。透過直播主在螢幕前叫賣,直接與網友進行互動,成功炒熱氣氛。2016年11月11日天貓商城全天交易額高達912.17億人民幣,相較於2009年天貓商城雙十一的0.5億人民幣,可謂爆炸性成長,爾後,中國大陸迎來了「萬物可直播,人人皆帶貨」的時代。

2020年新冠疫情爆發,更將帶貨風潮推上巔峰。根據BBC報導,疫情發生後,中國大陸該年第一季GDP同比下降6.8%,街道、餐廳和商場人煙稀少、生意慘淡。民眾隔離在家不能上街,龐大的消費慾望紛紛湧入網路直播平臺,許多直播間一小時銷售額就達到數百萬人民幣。不僅網紅和商家進入直播間賣貨,就連地方官員也透過直播銷售當地物產,還不時與留言的網友互動聊天。

這股熱潮不斷開創新紀錄。例如,中國大陸科技企業家羅永浩在直播間推銷掃地機器人和小龍蝦等產品,三小時吸引5,000萬人收看,交易額高達1.1億人民幣。許多外媒分析,直播熱潮是用小螢幕打開大市場,不僅有助中國大陸的網路經濟,打破地域限制,從都會到農村皆可銷售產品的模式,亦成為其他國家的借鏡。中共黨媒「半月談」坦言,直播帶貨可提振經濟、消費扶貧,又能創造工作機會,增加新媒體和電商的就業機會。最明顯的是帶動「直播主」的誕生。

直播主與明星的風光背後

2021年10月天貓雙十一活動開跑當日,中國大陸兩大網紅直播主李佳琦和薇婭一天內成交額合計達189億人民幣,超越4000家上市公司去年全年的營業收入。直播主的收入媲美明星,甚至傳出在雙十一等大型活動期間,一天上千萬也不成問題。市場如此火熱,除了帶動大批的培訓直播主行業,也讓許多明星開始加入帶貨行列,明星帶貨排行榜競爭激烈,幾乎每週排名都在變化,第一波竄起的包括湖南衛視主持人李湘、國民好媳婦劉濤和老牌港星曾志偉等。

頂著明星光環進入直播間賣產品,明星輕輕鬆鬆賺大錢。直播帶貨火紅也出現部分亂象,例如藝人在直播間睡覺、大哭或乾脆不說話等奇特現象,還有藝人收了錢卻找助理代打上陣,造成明星光環大轉彎,「明星帶貨翻車」成為網友熱議話題,更致命的一擊是賣假貨。

亂象叢生 賣假貨、價格誤導、虛假宣傳

港星曾志偉曾在抖音直播間賣酒,他表示自己愛喝酒,也樂於向大家推薦好酒,引發不少人搶購。香港01報導,5個小時直播,累計觀看人數超過1,000萬,創下1,400萬人民幣銷售額,他成為抖音酒類帶貨第一人。許多人收到貨後,質疑直播是真酒、出貨卻是假酒,紛紛上網怒罵並要求退貨。

今年8月中國大陸知名女星戚薇在直播間推薦面膜,網友通過第三方平臺進行鑑定後確認是假貨。戚薇雖發表聲明否認,甚至願意「假一賠十」,仍未平息風波,顯示直播帶貨的信任度逐漸下降。

依據2022年3月北京陽光消費大數據研究院與對外經濟貿易大學消費者權益保護法研究中心聯合發布的《直播帶貨消費維權輿論報告(2021)》顯示,北京市受理的消費投訴案件中,包括產品質量問題、虛假宣傳和價格誤導。有網友在直播間買了陝西水蜜桃,收到貨時卻有四分之一已經發霉腐爛;保養品宣稱抗衰老、抗皺等天花亂墜的功能,受到質疑時卻含糊其詞不敢正面回應,或有直播間宣稱優惠價的乳霜,事實上卻是原價,只是贈送試用包。當消費者進行申訴,要求退換貨,卻常遇到直播主和平臺置之不理。

中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍表示,直播帶貨亂象的主要原因是生態失衡。直播間是一個平臺,然而商家和直播主透過不同的套路花招,引起行業內的惡性競爭,讓消費者體驗感覺愈來愈差。

另一方面,對阿里巴巴等大型平臺來說,直播購物的利潤也造成挑戰。CNBC報導,許多網友已經對過度宣傳感到疲乏,加上直播帶貨奠基於網紅直播主的高知名度,平台必須面對網紅的高額抽成及對品牌的低忠誠度。許多網友收看直播時一頭熱下單,事後反悔退單,大量退貨也成為網紅直播帶貨的副作用。

直播帶貨良莠不齊 官方出手整治

2021年底,直播主薇婭涉嫌逃漏稅,稅務部門依法作出稅務處罰決定,追繳稅款、加收滯納金等罰款共13.41億人民幣。她隨即發文致歉,但是微博、抖音和淘寶直播等平臺帳號全部遭到封殺。人民日報發表評論表示,「身為頭部(頭號)主播,更該帶頭守法。享受新業態帶來的制度紅利,就須展現與之匹配的法治素養。」另一位指摽性主播李佳琦,在今年六四天安門事件33週年前夕,拿著一塊坦克造型蛋糕直播,隨後立刻斷網。官方緊接著發布「網路主播行為規範」,李佳琦至今仍被封殺。

針對直播種種問題,中國經濟日報認為「治療頑疾還需用猛藥」。文章表示,針對那些劣跡斑斑的問題主播,處罰不能雷聲大雨點小,「不僅要讓其付出慘痛經濟代價,更要將其列入黑名單加以限制。對那些管理不力、出現問題頻率較高的直播平臺,則要通過約談、限期整改等方式督促其改進落實。」這篇評論意味著官方開始大動作整治包含直播帶貨在內的網路生態。

根據BBC報導,有業內人士認為這兩年網路已經從促進消費和創新等新興行業,逐漸轉為無孔不入的巨無霸。「對整個經濟開始出現負外部性,比如數據安全、金融安全、壟斷、偷逃稅等等。明顯感覺到政府的大手在收緊,不斷規管這些領域。」

官方發布《網路直播營銷管理辦法(試行)》,對直播行銷平臺、直播間營運者和直播行銷工作者等做出規範。此辦法明確指出網絡直播行銷的八條紅線,包括發佈虛假或者引人誤解的信息,欺騙、誤導用戶、營銷假冒偽劣、侵犯知識權或不符合保障人身、財安全要求的商品,以及虛構或者篡改交易、關注度、瀏覽量、點讚量等數據流量造假等。
今年8月《中國網絡誠信發展報告2022》持續提到要加重重點領域監管,強調要「強化網絡直播監管,促進網絡生態持續改善」。中共官方的舉動顯示,直播帶貨經歷過雙十一與疫情的快速成長後,已進入下一個監管階段。

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