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財團法人海峽交流基金會

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兩岸手遊全球淘金的機會與挑戰◆文/魏權隆

  • 更新日期:111-08-11

2020年以來,手遊市場規模持續成長,2021年成長速度開始減緩。根據市場調查機構Sensor Tower公布的報告顯示,20221月至5月期間,全球手遊市場收入在疫情之後首次出現同比下降,歐美下載量增速放緩,但東南亞地區依舊保持良好增長態勢。疫情尚未完全消退的時代,手遊宅經濟的發展仍前景可期。

疫情加速數位進程 朝全球性與社群性發展

新冠肺炎疫情使人們減少實體活動,社交行為轉而透過網路進行,調查顯示,疫情期間超過6成以上的網路使用者有玩遊戲的習慣,約半數遊戲玩家從遊戲中維持人際連結。勤業眾信聯合會計師事務所發布《2022數位媒體趨勢:向元宇宙邁進》報告,歸納全球因疫情而加速數位進程的6大趨勢,當中提到遊戲熱潮持續,發展出「全球性」及「社群性」兩大趨勢,虛實世界之間的界線逐漸模糊。

研究調查機構data.ai指出,全球手遊使用者規模持續增加,帶動市場成長。2021手遊用戶支出新增160億美元,整體支出金額達1,160億美元,同時帶動數位廣告支出增加,2021年行動廣告支出高達2,950億美元。

臺灣手遊使用者消費力驚人

隨著各地陸續復工復產,手遊使用者規模成長趨緩。Sensor Tower公布的《2022H1熱門手遊市場洞察》報告表示,今年1月至5月期間,全球手遊市場收入為348億元,在疫情之後首次出現同比下降。2022年第一季,全球手遊收入前5大市場分別為美國、日本、中國大陸、韓國與臺灣,其中美國與日本市場收入衰退超過10%,中國大陸與韓國表現較為穩定,臺灣則逆勢增長7%

臺灣的手遊市場規模可觀,市場產值長期名列前茅,2020年已是全球第10大市場。Sensor Tower的報告指出,亞洲市場扣除中國大陸,收入主要集中在日本、韓國、臺灣,2022年第1季臺灣手遊消費達到近7億美元,年比成長7%,超越德國成為全球第5大手遊市場。

網路滲透率高,智慧型手機滲透率更高達97%,以及手機網路「吃到飽」方案比國外便宜等因素,都有助於手遊市場產值的成長。尤其,臺灣對不同文化背景的包容性高,加上疫情下居家宅經濟熱絡,帶動手遊商機蓬勃發展。

臺灣並非人口大國,卻締造出亮眼成績,除了上述原因,也是因為手遊玩家「課金」不手軟。「課金」一詞源自於日語「消費、徵收」的意思,在網路遊戲中指的是使用金錢購買資源的消費行為,藉此來獲得更優越的遊戲體驗。

消費力較高的課金玩家,過去常被一般玩家貼上「土豪」的負面形象標籤,這種現象已逐漸改變,玩家透過消費提供實際支持,有助於遊戲公司開發更優質的服務回饋給玩家,這是一種互利的雙贏關係。除非課金玩家展露出驕傲炫耀的態度,否則不會無故招致負評,反而經常成為遊戲群體中的核心人物。

中國大陸手遊產業開拓海外版圖

全球電子競技市場快速發展,全球人口數最多的中國大陸,手遊市場同樣掀起熱潮。Quest Mobile發佈的《2022手機遊戲行業洞察報告》,整理2019年至2022年手遊行業指出,自201812月版號首次恢復以來,累計新上線手機遊戲APP182款,至20223月已增加到2,094款,這段期間手遊活躍使用者規模同比增長率最高達到15%,都為市場增長注入信心。

遊戲產業呈現多元化發展趨勢,大陸手機遊戲商開始向外開拓市場,米哈遊公司開發的手機遊戲「原神」,2020年底發表之後迅速紅遍全球,上市第一年就創紀錄地大賺20億美元,挑戰美、日兩國在手遊界主導地位的態勢。調查指出,2021年中國大陸自主研發遊戲的海外市場增量超過國內市場,實際銷售收入年增長16.6%,顯示海外業務轉成為多數遊戲公司發展的驅力。

中國大陸手機遊戲商進軍海外,除開拓市場版圖,也因為近一年來官方嚴格限制各企業和平臺向未成年人提供網遊服務的時間,「限遊令」使遊戲大廠面臨嚴峻挑戰。伽馬數據「20225月遊戲產業報告」顯示,20225月中國大陸遊戲市場實際銷售收入已經連續3個月出現同比下降的現象,未來的趨勢變化有待觀察。

騰訊集團在68日對外宣布,旗下知名手機遊戲「王者榮耀」,將在2022年底推出國際海外版本,開拓海外市場。這款遊戲自2015年上線至今,仍受到玩家高度支持,還撐起一個職業電競聯賽與眾多選手,讓騰訊集團獲利滿滿,現在則成為騰訊因應國內市場嚴峻挑戰的突破點。

疫情新趨勢 透過手遊進行社交互動

隨著疫情逐漸常態化,人們逐漸適應新型態的生活,手遊市場也呈現新的趨勢。首先,疫情加速手遊市場成長,催生新的手遊使用者,遊戲已不僅是打發時間的簡單休閒娛樂行為,並為受眾提供解壓、社交、溝通、競技等不同領域的互動體驗。

同時,手遊玩家在遊戲上花費的時間,比起疫情之前有明顯增長,對於多人合作、多人遊戲體驗,以及在遊戲中與其他玩家聊天互動顯得更為積極。

手遊玩家年齡層與消費能力俱增

2年手遊玩家的年齡層呈現高齡化發展趨勢,30歲以上的使用者成長幅度明顯。然而,用戶上線時間並未大幅增加,包括「原神」等幾款長青遊戲,月人均上線時間都不超過30小時,工作、家庭以外的時間才分配給遊戲,有些遊戲強調用戶時間碎片化,主打「成為玩家的副遊」,不以爭取成為玩家上線時間最多的主力遊戲為目標。

新上線遊戲中,開發週期短、用戶投入門檻低的益智休閒類、模擬經營類遊戲產品比例較為突出。雖然新玩家大多由免費遊戲開始接觸手遊,一旦覺得物有所值,「課金」意願提高,除增加遊戲體驗,包括避免長時間等待或是取得遊戲內更多優勢,同時也可轉移生活中沒有使用掉的娛樂支出。

在遊戲類型部分,策略類、消除類和角色扮演類佔據分類排行的前3名,研究指出,類型是手遊使用者嘗試新遊戲的最重要因素,針對用戶分層推出差異化、精品化的遊戲,已成為遊戲開發商吸引用戶的關鍵。

如何在琳瑯滿目的清單中挑選遊戲,每個人都有自己的標準,包括立繪畫風、故事情節、玩法機制、畫面呈現等,想要充實遊戲內容,需要有引人入勝的劇情或背景故事,兩大關鍵是原創遊戲的創新元素,以及IP改編自帶用戶群。

IP Intellectual Property(智慧財產權、知識產權)的縮寫,IP 改編手遊是指透過收購網路小說、遊戲、電影、文化作品版權,將其劇情改編作為遊戲情節,往往能吸引大量的粉絲。臺灣手遊市場近5年收入排行榜,前10名的遊戲中除了博奕遊戲,只有神魔之塔沒有IP,但已在研究與各大知名IP合作的可能,讓玩家充滿期待。

遊戲生命週期短 行銷策略益顯重要

不過,遊戲生命週期很短,熱潮容易消退。Quest Mobile報告顯示,品牌聯名、贊助、購買版權、文化結合成為近年遊戲跨界合作的主要方式。為了帶動市場聲量,「事前登錄」愈趨重要,遊戲商透過KOL(意見領袖)合作、社群口碑、網路廣告等,讓玩家產生「從眾效應」並凝聚人氣,KOL在社群媒體開臺玩遊戲並與觀眾互動,為品牌打造遊戲口碑與聲量,這種做法確實取得一定的成果,顯現在整體行銷策略中的重要性。

為了獲取收益,手遊的內購(或稱為「抽卡」)、「季票(通行證)」模式也很常見,甚至已成為遊戲商變現的重要管道。這種消費行為能幫助玩家在遊戲中穩定獲取道具等資源,不論是休閒遊戲、角色扮演遊戲、競技型遊戲都可以設計內購機制,或許會成為未來大部分手遊的常態。

疫情之下,人與人之間藉著遊戲提供的遠距互動而產生連結,並帶動手遊市場蓬勃發展。當疫情紅利消退,手遊用戶投入的時間更顯珍貴,遊戲商也面臨營收增長減緩、政策因素等風險,遭遇更多經營上的挑戰。面對競爭白熱化的市場,遊戲商能否把握自身優勢守住利基,進而向外開拓新的市場,才不至於被吞沒於瞬息萬變的浪潮中。

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