行動購物崛起以來，現代人日常生活中，電商已成為不可或缺的存在。2020年全球歷經疫情影響，催生宅經濟與數位轉型，購物模式發生重大變化，電商為更貼近消費者，創造更多交易機會，競爭愈趨激烈，從而打破線上線下的區隔，展開一場無界限的跨界戰爭。

電商超限戰　零售業版圖劇烈變動

疫情衝擊全球經貿產業發展，但也加速商業模式的轉變：消費者以前所未見的速度從線下轉向線上，商業貿易模式也轉向線上，貿易數位化，成為全球趨勢。

商品、銷售、會員、數據，是零售業的四大本質，創新工場董事長李開復在2017年提出OMO(online merge offline)這個概念，認為線上跟線下的融合發展，將成為消費領域新的紅利機會。憑藉網路科技的進步，使數據的線上線下融合得以實現，並帶動近年來集團電商、社群商務、行動支付的趨勢。

未來流通研究所觀察，2020年超商產業規模首度超越百貨業，成為第1大綜合零售通路業態，而超市產業也在同年度首度超越量販業，使2020年成為綜合零售產業規模排名重新洗牌的特殊時點。2021年在疫情影響下，消費行為向線上轉移，帶動電商產業規模快速逼近百貨業，線上通路已成為臺灣零售業重要構成基礎。

而電商與零售業者之間，因數位基礎建設愈趨完整，激烈競爭，零售業版圖也發生劇烈變動。

爭奪物流主導權　電商跨界挑戰實體零售通路

早期的電商，搭著行動購物風潮崛起，作為交易平臺的提供者，首要目標是擴大平臺規模，蝦皮登臺後祭出免上架費、免手續費等優惠，吸引更多買家與賣家，掀起電商界的補貼戰。2018年起，競爭重點轉向物流，在倉儲和物流方面下重本投資，比誰能夠更快把商品送到消費者手上。

新一輪的競爭則是距離戰，不只是物理上的距離，也包括心理上的距離，先要讓消費者常常看見，更要讓他們時時想念。因此，消費行為的各階段，都是競爭焦點，電商、超商、外送、社群媒介一同捲入這場新戰局，過去的合作夥伴，明天可能就變成對手。

近年的電商模式中，平臺與超商一直是密切的合作夥伴，超商取貨為買賣雙方提供便利性，持續成長的交易件數，不僅創造電商平臺的亮眼業績，也為超商賺進可觀的手續費與人流。但是，金流、物流長期仰賴第三方，讓電商平臺的成長受到限制，無法完全掌控的第三方物流服務商，對電商平臺而言，具有一定程度的營運風險。

扮演關鍵支援角色的「電商物流」服務，近年在臺始終屬於稀缺資源。尤其2020年疫情爆發以來，短時間內大量湧入的訂單使產業經常陷入運能過載局面，反映出的正是電商市場長期以來對物流配送服務的高度依賴與快速膨脹的需求量，成為各家企業競相投入的戰場。

實體零售通路結合外送平臺 掌握最後一哩路

於是，電商平臺向實體店面主動出擊，今年下半年，蝦皮陸續在雙北和桃園開設多家實體店面，並打算急速擴點，希望取回物流的主導權，等同於對便利商店等實體零售通路，發出正面挑戰。

對便利商店而言，電商物流若大量減少，對營運業績的衝擊不可忽視，反制之道是結合外送平臺，掌握通往消費者的最後一哩路。統一超商於2021年收購本土外送平臺foodomo，預計於年底將門店外送服務擴展至全臺1萬間門市；全聯則是緊扣「實體電商」策略，與全球快遞合作推出小時達服務，並預計於雙北增設多家小時達專門店，以提高運作效率。

也有些實體零售通路與外送平臺結合，例如Muji與Foodpanda合作，將店面門市當作小型發貨倉，搭配外送平臺的快速到貨特色，推出門店商品配送服務。對於已經習慣外送點餐的消費者來說，透過外送平臺也能快速購買生鮮雜貨、日常用品、甚至衣物、保養品，增加不少消費的機會。

為了滿足消費者更多的需求，國外電商早已推出跨產業服務，包括語音、影音、生鮮、藥品等。2017年，亞馬遜（Amazon）進攻生鮮市場，收購全食超市（Whose Food Market），提供生鮮雜貨快速送貨到府服務Amazon Fresh。在美國亞特蘭大、舊金山地區的會員，透過Prime Now的網站或app訂購，享有2小時內免費送貨到府的服務，訂購品項以全食超市販售的生鮮產品為主，顯示亞馬遜早已進行整合實體零售商店，改變既有的產業遊戲規則。

美國最大的實體零售通路沃爾瑪（Walmart），幾年前已經看到實體通路的市場限制，於是開始積極發展電商市場，如此未雨綢繆在2020年獲得回報，其他企業飽受疫情衝擊之際，沃爾瑪卻逆勢成長，成為僅次於Amazon的全美第二電商通路。

國外跨界競爭激烈　電商與實體通路界線漸模糊

以超市起家的沃爾瑪，生鮮食品向來是最主要的銷售品項，推出「線上訂、門市取」模式，讓顧客可以在線上下單，選擇特定日期到門市取貨，創造OMO融合場景。疫情爆發後，更發展出路邊取貨功能，消費者在網路下單，最快4小時內可開車到沃爾瑪門市附近取貨。這項服務可維持社交距離、解決物流堵塞的挑戰，同時也讓沃爾瑪更深入運用數位工具，全面掌握消費者的下單資料，以利未來做大數據分析。

沃爾瑪也併購許多電商公司，吸取電商業態的各項經營訣竅，擴大客群組成，吸收新一批年輕、中高收入消費者，嘗試新零售商業模式。在垂直拓展層面，沃爾瑪積極地收購物流公司、雲端化科技公司等，將供貨、倉儲到物流服務一條龍包下來，進而將集團本身利益最大化。

抖音是另一個運用自身優勢跨足電商的實例。去年12月，抖音正式推出購物車功能。優質創作者可將其電商平臺的商品通過短影片的形式進行分享，讓自賣或具有帶貨能力的明星達人和企業藍V帳號(官方帳號)推廣，將粉絲轉化變現。之後，抖音又提出「興趣電商」，透過內容激發消費者的興趣，增加消費者對平臺的使用黏著度，進一步增加銷量。

據抖音電商觀察，越來越多新品牌使用新興的直播方式，帶來更高的銷售量，甚至在帶貨性價比和小眾商品上，新興達人可發揮的空間更多。

然而，不是每個跨界電商業者都順利站穩腳步，順豐在快遞這一行堪稱翹楚，很早嘗試跨越邊界，進入零售業賣東西，卻成績平平。快遞和電商雖有相似之處，本質明顯不同。電商要取得上游的商品供應，以及下游獲取用户及提供服務的能力，順豐引以為傲的物流能力，因欠缺上下游配合難以發揮功用，導致10年來順豐勇於嘗試，卻鎩羽而歸。

打破線上線下界線　迎向全通路發展趨勢

電商是臺灣近年產業集中度升幅最大的業別，整體產業正邁向大者恆大，領先群的競爭優勢逐漸成為難以跨越的鴻溝。而電子商務在許多零售集團布局中，已由對策型輔助戰略轉變為進攻型關鍵策略，企業大幅拉高在電商關聯領域中的投注資源與團隊配置規模，相關服務的品質要求與標準較過往明顯提高，此體現在疫情期間的營收及市佔率都大有斬獲。

另外，部分數位布局程度較低的中小型零售業者，因固守傳統銷售管道及行銷模式，成為疫情下臺灣零售產業中受創最重的族群。

零售產業界限模糊化，多角化跨業布局成為企業共通性策略，臺灣零售與電商產業在大型企業集團的積極布局下，逐步打破各類型零售業態及虛實通路間的界線，以線上線下整合的全通路及OMO布局，作為未來的主要發展趨勢。