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財團法人海峽交流基金會

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氛圍行銷 不只賣商品也賣氣氛◆文/周郁芬

  • 更新日期:110-12-08

今年8月,行政院主計處公布,2020年臺灣家庭平均可支配所得為臺幣108萬元,較前一年成長1.9%;在中國大陸,根據麥肯錫公司《2020年中國消費者調查報告》,2010年,92%的中國大陸城市居民家庭可支配年收入為14萬元人民幣或更少,如今10年過後,已有50%的中國大陸家庭躋身較富裕家庭行列,可支配年收入達14萬至30萬元人民幣。

隨著所得提升,加上進入資訊爆炸的數位時代,人們對生活各方面的要求變得愈來愈高。對消費者來說,除了產品「給力」還不夠,消費時附帶的「儀式感」,成了買單的理由之一。例如在新冠肺炎期間,有許多人遠距在家工作,以全球消費趨勢來看,因為人們減少出門頻率,即使出門也必須戴上口罩,導致化妝品、衣飾等產品銷售量大幅下滑,但廚房用品和植栽、抱枕等居家小物的銷量卻異軍突起。儘管家中未必真正需要那些物品,但添購家具、植栽後,能讓人在家工作時保持好心情,帶來滿滿的生活感,就是小物雀屏中選的原因。

如今的品牌主、行銷人員和廣告商,在研發好產品的同時,還得加上創新的行銷手法,絞盡腦汁展現產品用途之外的附加價值,才能獲取消費者歡心。善用氛圍行銷,便是箇中關鍵。

善用氛圍行銷 營造氣氛和情境

所謂「氛圍行銷」,在行銷學的定義,指的是透過刻意營造的氣氛和情境,為顧客創造無可取代的感動,不僅能贏得市佔率,也能贏得消費者「心佔率」。氛圍行銷由來以久,操作上涵括實體及網路、社群等空間。

以中國大陸來說,將氣氛行銷發揮到極致的品牌之一,就是廣受年輕人喜愛的連鎖茶飲「喜茶」。有人說,喜茶之所以受到歡迎,不只是味道好,還有獨特的門市環境,有人打趣稱:「喜茶根本是間被奶茶耽誤的設計公司。」

相較於其他的茶飲品牌,只將創新局限在產品本身,喜茶將特色延伸到空間設計。喜茶根據不同城市、不同地理位置,打造獨特店型,細緻到連燈光運用都斤斤計較。例如廣州的永慶坊店,整體裝潢設計融合傳統建築與廣東茶文化,在嶺南騎樓茶館內,營造飲茶主題,而其海報、提袋、飲料杯,都有當下最潮、最新的元素。消費者本想買一杯幾十元人民幣的飲料,走進喜茶,卻宛如身在飯店或古色古香的茶室,不禁頻頻按下快門、流連忘返。拍照後,啜飲一口飲料,禪意在口中迸發,大有喝下喜茶就是「潮」的fu。

天貓、淘寶等電商也是氛圍行銷的箇中好手,因為是購物平臺,無法主打單一品牌或產品,平臺想要營造的是「全民瘋購物」氛圍,在年度最大促銷檔期雙11中,尤其明顯。每年雙11,這些平臺會舉辦各種行銷活動和晚會,邀請大牌歌手、世界知名運動員登上舞臺表演、發紅包,公布實時銷售額,讓民眾透過手機「搖一搖」抽獎,享受參與感;網站也會舉辦各種直播,吆喝消費者刷留言,目的就是希望散發全民狂歡、所有人都在購物的氛圍,就算原本沒打算購物的消費者,都會忍不住按下購買鍵,買到成為「剁手黨」。

水軍持續進化 營造氣氛一把罩

現在的消費者愈來愈精明,營造「熱烈買氣」的水軍必須跟著進化,成員不能只是機械式遵循原文案給出固定回覆,還得依照業主要宣傳的話題或產品,主動營造真實感和臨場感,讓網友自然而然被吸引,下單購買商品。有時候,氣氛組成員甚至需要針對網友提問做出適切回覆,以免被人識破是水軍,所以必須做足事前的準備功課。

氣氛組標準高、要求多,待遇不低。以行情來說,一般網軍每則留言約1至3元人民幣,優秀成員每則留言的酬勞則超過10元人民幣;若成員需潛入群組或直播參與即時討論,採計時收費,一小時酬勞50元人民幣起。

大陸近來流行的氣氛組包括星巴克、考研、國考和貸款等,以星巴克氣氛組來說,就是拿著蘋果電腦和手機,點杯咖啡在星巴克裡坐一下午,營造出星巴克很適合辦公的感覺,星巴克官方微博便曾招募30名氣氛組成員,成功帶起討論;考研、國考氣氛組則是在招生會場讓成員分享自己考研究所和公職的經驗和心路歷程,吸引目標對象報名補習班或培訓課程。

氣味企業識別 展現品牌獨特

在臺灣,氛圍行銷一樣日益受到重視,尤其是年輕的新興品牌,愈來愈期待在產品之外,帶給消費者與眾不同的價值。

2018年,張國煒成立星宇航空,雖然受到疫情影響,目前營運的航線有限,但還沒創立時,星宇就有專屬臉書社團,所有人都在聲聲呼喚星宇的到來。星宇能有如此高呼聲,除了張國煒的個人魅力,善加利用氛圍行銷也是原因之一。

星宇航空自成立初期,從制服、餐點到專屬香味,都精心設計打造,目的是創造專屬星宇的氛圍感。例如以家的清新結合宇宙間的寧靜感為發想,推出全臺首見的「星宇香」―空中的家(Home in the Air),要讓乘客在搭乘星宇航空時,身處在星宇香帶來的皮革、針葉、檀香和紫羅蘭等各種香味中,聞來既有身處高山間的清新感,也有回到家的恬靜感。為星宇航空設計「空中的家」的P.Seven創辦人暨社長潘雨晴就提到,這是近年來很普遍的「氣味企業識別」概念。

氣味企業識別在臺灣只是剛起步,但在國際連鎖飯店相對常見。走進臺灣的香格里拉系列大飯店中,總能聞到一股一致卻特殊的香味,裡頭以香草、檀香和麝香為基底,塑造天人合一的氛圍,期盼以清新香味紓緩旅客情緒;威斯汀酒店則選擇與著名香氛品牌Air Aroma合作,特製了聞過就無法忘懷的「白茶香」,使人平靜、放鬆;在臺北,連續三年獲得米其林推薦酒店的S Hotel,也設計了專屬氣味。

臺灣知名連鎖咖啡品牌路易莎,特殊的門市店型營造了「第二個工作/讀書」空間的聚會愉悅氣氛,吸引眾家部落客、網美主動發文。路易莎最早是從街邊小店起家,近來看準消費者的需求,紛紛將店型加大、細心裝潢,轉為「全方位生活門市」,例如現在新開幕的路易莎,一定會有足夠的插座,吸引想念書、想拿出筆電辦公的人,座位設計也相當多元,有大長桌、2人和4人座,大長桌給有插座需求的消費者使用,2人、4人座則釋放給想聊天的有伴族群,提升座位利用率。

路易莎創辦人暨董事長黃銘賢曾說,如果只是賣咖啡,那就是生意,缺乏感動,但精心設計座位和插座,會得到客人的認同。在路易莎裡的消費者,喝的未必是咖啡,而是與朋友相聚的美好、投入工作的成就感。今年9月,路易莎成功興櫃,門市店數亦衝破520家,超越長期稱霸的星巴克。

有趣的是,在臺灣提及「氣氛行銷」,意思可能不大相同,相較於中國大陸,臺灣代表的是「一起玩」。打開Dcard、PTT、臉書等網路論壇或社群,會在「重機」、「閒聊」、「英雄」等字詞上看到氣氛組,用意是徵求一起騎重機、打遊戲、炒熱氣氛的網友。不過別以為臺灣沒有升級版的水軍,在臉書的海鮮、食品、衣飾等各種直播中,下面的推文一樣需要網軍熱烈回應,帶起氣氛。

好產品配氛圍行銷 搶攻消費者心占率

如今,市場上令人眼花撩亂的行銷手法,以及各種輔助的數位工具,讓品牌在行銷產品時,有了更多選擇。對品牌來說,儘管消費者可能因行銷手法而去消費,但若產品不佳,消費者後續不會願意和品牌維持長久關係。因此,有好的產品,再搭配附加的氛圍行銷,是獲取消費者「心佔率」不二心法。

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