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財團法人海峽交流基金會

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養「娃」、曬「娃」─寵娃商機崛起◆文/吳依容

  • 更新日期:110-10-05

近年,晚婚、高齡產子及少子化現象,孕婦對於孕期健康、育兒周邊商品更加重視,母嬰市場在低迷的景氣中逆勢成長,母嬰商品的種類愈來愈豐富,舉凡食品、服裝、生活用具等一應俱全。值此之際,科技的進步亦帶動母嬰零售從傳統行業向「數位化」發展,自媒體、社群網站透過母嬰知識需求,找到潛在媽媽客戶,用知識、流量帶動買氣。過去婦女產後常因照顧小孩而不得不退出職場,隨著社群發達,媽媽們在臉書或IG(Instagram)分享親子互動,促成「媽媽網紅」崛起,意外開啟事業第二春。媽媽們在網路上分享自己的育兒經、食譜、產後瘦身經驗等母嬰日常知識,變身為「媽媽網紅」,自帶流量,開創寵娃商機。

「媽媽網紅」催生母嬰商機 

「我家寶寶對塵蟎過敏,經常打噴嚏」、「我家孩子的屁股很敏感,常常濕疹紅腫」,即使坐在餐廳,聊天的話題全都圍繞母嬰用品,就連手機裡的社群帳號主頁面也都是寶寶相片,兼具時尚質感與可愛的曬娃照片,以生活化的方式呈現產品使用經驗,這是新手媽媽們的日常,也是網路社群的獨特現象。她們既是媽媽,也是網紅,IG粉絲從數千到破3萬人都有。

媒體報導,社群關鍵字的爆炸式增長,顯示媽媽與寶貝們是不容忽視的行銷戰場。以「#育兒」為例,2018年臺灣逾200萬的潛在觸及人數,到了2019年上半年,同樣的關鍵字觸及已達3,150萬,成長了15倍。

嚴格把關篩選標準 更具推坑魅力

2歲小男孩的黃媽媽表示,母嬰界沒有一定能「推坑」(推薦自己喜好的事物,試圖讓其他人產生興趣並追隨)的網紅,每個寶寶適合的產品不同,即使打出「CP值」、「明星牌」,不意味產品就會熱銷大賣。相較於許多產品由知名明星代言廣告,對嬰兒產品挑剔的「媽媽網紅」反而更有魅力。一位讓人信得過的媽媽,光是貼出照片,都會有粉絲主動私訊詢問商品細節。熱衷分享的「媽媽網紅」不僅愛小孩,更愛惜羽毛,深怕誇大分享的產品,沒仔細用過便推薦,讓自己在社群留下負評。

母嬰市場裡,便宜不是最重要的關鍵字,產品必須確實打動媽媽的心,兼具實用和口碑,才有機會向媽媽「吸睛又吸金」。選擇商品要求高,真誠傳達取得信賴。在臉書擁有逾10萬名追蹤者的「德州媽媽沒有崩潰」,在購貼文中詳細提及自己當初的選品考量,以品牌及口碑為基礎,讓消費者對品牌有一定認識,接著強調產品的優點,成功將自身的篩選標準與產品優勢相互結合,提升消費者的購買機會,讓人感受到德州媽媽對粉絲的重視及堅持。

鼓勵媽媽多愛自己 累積大量鐵粉

部分「媽媽網紅」個人風格鮮明,同時鼓勵女人生了孩子也能有愛美的權利,美妝、時尚、穿搭,持續做自己喜愛的事情,獲得許多媽媽鐵粉青睞。例如「媽媽網紅」安啾,其部落格風格多元化,打從經營美妝到生了2個小孩後,變成親子部落客,不僅持續經營時尚事業,更經常鼓勵媽媽們,生了孩子也要保有愛美的權利。另一名時尚部落客兼作家 Nikki 小閃,是各大時尚活動的常客,除經常分享穿搭外,也在 IG 分享一家人溫馨的照片,兼顧育兒和家庭,更把自己打理得超級時髦,這股熱愛生活的魅力,讓「媽媽網紅」更顯迷人。母嬰獨特的利基市場,創造出高密度同溫層,她們分享生活的有感體悟,在社群中揭露自己最為真實的樣貌,與粉絲之間關係緊密,打造出黏著度極高的鐵粉經濟。

而日常寫照的育兒經驗與生活情境,同樣引起眾多網友深刻共鳴。中國大陸海口網紅全職媽媽童童,將一家三口有趣的對話整理放置社群平臺,女兒童真語錄意外走紅,童童也藉女兒之名在網上寫文章,分享陪伴女兒閱讀,為其量身定製親子書單等,引發廣大粉絲諮詢育兒經驗,粉絲人數達80餘萬。

BJD養娃潮盛行 娃爸娃媽花錢不手軟

不只有家長給孩子打扮,「娃圈」中的娃爹娃娘也心甘情願為自己養的娃兒們燒錢。近來,中國大陸年輕人掀起「養娃潮」,但養的不是真的小孩,而是名為「BJD」(Ball Jointed Doll,球型關節人型)的手工娃娃,可以幫它梳裝打扮、換衣服、換配件,甚至化妝,這種人偶價格不斐,45公分高的BJD平均要價新臺幣1萬3千元,女星范冰冰曾收過訂製款BJD娃娃,價格高達新臺幣860萬元。BJD娃娃昂貴的關鍵原因在於,娃娃本身全都由人形師自己捏出來,除要求身上每個關節都要能動,樹脂材料也不便宜,為求娃娃的可動性、平衡性及美感度,考驗人形師的功力和技術,更有BJD的專屬化妝師幫娃娃化妝。

玩家將買娃稱之為「接娃」,稱自己為「娃爸」或「娃媽」,娃娃本身價格昂貴,養護娃娃同樣需要大量花費,要想把娃養好,必須投入大量金錢與時間。諸如衣服、假髮、眼珠等配件為重要開銷,每半年需要給娃換妝以防「吃色」。玩家們致力於給娃娃更多的愛之外,也經常與同好者「娃聚」,各自把娃娃帶到會場,一起聚會聊天、吃東西,也互相觀摩欣賞娃娃,分享「養娃」經驗。照顧這些娃娃,不比養小孩輕鬆,對「養娃族」來說,每一個「娃爸」、「娃媽」手裡的人偶都是獨一無二的,彼此相互陪伴,成為心靈的依託。

娃娃產業鏈催生娃娃經濟

搜索娃娃使用配件,價格從幾十到幾百元人民幣不等,小的如假髮、包包,大到知名娃社「龍魂人形社」的正版官服售價千元人民幣。娃娃產業鏈帶動玩具屋製作、布景、攝影等周邊產業。添購木板、木條、小蛋糕桌椅模型等配件搭建娃娃咖啡屋,動輒花費千元人民幣。為創作出和別人不一樣的娃娃,甚至請「改娃師」改造沒有妝容、頭髮、眼睛及衣物的「裸娃」,為娃娃化妝、做造型,依據玩家需求量身訂製。

不論是養真娃還是養BJD娃娃,花費都十分龐大。小孩未出生前,好友們三不五時吃頓大餐,犒賞一下自己,生娃後,連百元小吃都不捨得花,給寶寶購置的奶粉更是精挑細選。生養小孩前,換季必定添購新衣服,生養小孩後,發揮縫縫補補的勤儉節約良好美德,只為寶寶新購衣服。「養娃族」更是燒錢,舉凡化妝、衣服、娃櫃、包包、鞋子、護理等用具,一樣都不能少,當爸媽參與其中,其樂無窮,這就是愛吧。

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