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財團法人海峽交流基金會

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聽見世界 Podcast耳朵經濟 前景廣闊◆文/魏權隆

  • 更新日期:110-08-09

Podcast是一種透過網路接收音頻內容的數位媒體,創作者將音訊或影片上傳至RSS或線上Podcast平臺,聽眾或觀眾則通過軟體下載或串流當中的檔案來欣賞,可以簡單地理解為「用聽的Youtube」。Podcast在歐美國家已流行好一陣子,去年則在臺灣爆紅,收聽人數翻倍增加,2020年堪稱「臺灣Podcast元年」,疫情期間帶動耳朵經濟竄紅成長。

Podcast並非新玩意 7年前已開始盛行

近兩年Podcast如旋風般興起,但很多人並不知道,這項技術雖早在2000年就已出現,2004年蘋果iPod誕生後,有人結合「iPod」與「broadcast」,創造出新名詞「Podcast」。最初Podcast表現並不突出,直到2014年美國犯罪新聞Podcast節目《序號》(Serial)暴紅,才開始盛行於歐美國家。

根據2020年Edison research的調查報告顯示,12歲以上的美國閱聽大眾,超過一半有收聽Podcast的習慣,成長趨勢穩健。另外,2020年美國人每週平均會收聽6個左右的Podcast頻道,總收聽時長平均是6小時39分鐘。經濟產值方面,美國Podcast市場在2015年至2018年間呈現爆炸性的成長,在廣告收益形式漸臻成熟下,2020年美國市場有8.6億美元的產值,2021年更將突破10億美元的成績。

2020年是臺灣 Podcast元年

2020年開始,臺灣Podcast節目爆量成長,除了許多知名網紅、藝人外,傳統媒體也紛紛投入,全年度節目超過7千檔。從 KKBOX 平臺上使用大數據顯示,用戶聆聽量高度成長,平均每天聆聽時間為58分鐘,平均每人收藏4個以上的Podcast節目。

Podcast節目題材多元,不同類型的聽眾,都可以找到適合自己的節目。臺灣聽眾偏好社會與文化、新聞時事與政治、娛樂八卦與喜劇搞笑三類,80%以上聽眾偏好「聊天型」的節目。被暱稱為「三本柱」3個頻道─百靈果NEWS、股癌和臺灣通勤第一品牌,長期盤據排行榜前三名,主持人以輕鬆幽默的口吻分享對國際新聞、財經話題的觀察,或是輕鬆、簡單的原創閒聊內容,都深受聽眾喜愛。

今年由於疫情的影響,民眾減少外出,待在家中與孩子的相處時間大幅增加,很多人選擇直接播放Podcast節目安撫孩子,竟造成Podcast節目排行榜大洗牌。Apple Podcast排行榜前10名中,有5個是講兒童故事的節目,原本經常名列前茅的臺灣通勤第一品牌、百靈果瞬間被擠到十名以外,「三本柱」剩下股癌穩居第一名寶座。

耳朵經濟中國大陸的發展,2011年就已開始,搭上網路風潮成立的「蜻蜓FM」,是中國大陸線上音頻的起點,之後的喜馬拉雅FM與荔枝FM,也憑藉有聲書和音頻社交打開市場。但整體來說,整個行業的發展有限,少數規模較大的平臺得以存活,更多小平臺在商業化的困境之下黯然退出舞臺。

中國大陸線上音頻市場 百花齊放

2020年,中國大陸線上音頻市場迅速擴張,用戶數量增長到5.7億。幾大巨頭瓜分平臺市場,用戶滲透率最高的喜馬拉雅FM高達62.8%,荔枝FM、蜻蜓FM與企鵝FM的用戶滲透率共為33.5%。根據艾媒諮詢發布的報告預測,2022年在線音頻用戶將達到6.9億,市場規模達到272.4億元,2023年用戶將超過9億,市場規模預計達到698.1億元,預期成長幅度驚人。

這樣的發展與疫情防控有很大關聯,疫情將「宅經濟」推向了前所未見的高峰,而眼球經濟的市場早已飽和,競爭者將目光投向耳朵經濟這片藍海。2020年字節跳動與快手分別推出播客產品,TME騰訊音樂娛樂集團推出新節目「十二扇窗」,則是大型綜藝節目結合音頻的創新嘗試,受到市場的廣泛關注。

專家認為,隨著科技發展,透過5G、智能家居、車載設備等,音頻滲透到生活中各個角落,為耳朵經濟創造更多發展空間。雖然原本計畫在向美國證券交易委員會提交上市申請的喜馬拉雅,最終決定暫緩,但原計畫獲得騰訊、百度、小米等戰略投資合作,以及高盛等境外投資挹注,仍顯現各方看好市場的發展前景。

軟硬體與人才提升 Podcast日漸普及

過去十多年,Podacst一直被認為是個小眾市場,但過去的網路服務多在競爭眼球的停留,爭取販賣內容或吸引廣告。隨著大多數人的時間被工作或各種娛樂佔滿,一些新生服務的提供者注意到,越來越多人厭倦了「眼球經濟」、「顏值消費」,於是另闢蹊徑,轉向佔據人們耳朵的空閒時間。因此,具有資訊密度低、可分神聆聽、總時間較長、不用一直切換等特點的Podcast,找到崛起的契機,Podcast正好能夠填補通勤、運動、做家事等,現代人生活中零碎的時間。

其次,硬體設備的進步也帶動Podcast的普及。過去操作音響設備需要專業的技術,但近年來收音設備越來越輕量,操作更便利,音訊品質也能夠符合基本需求,技術進步使製播音訊節目的難度大幅降低。加上無線藍芽耳機的品質日益提升,人們戴耳機的時間不斷拉長,聽音樂已不足以滿足需求,節目時間較長的Podcast再次找到了切入點。

Podcast要能興起,更重要的是人的投入。與Youtube竄紅的模式類似,先有創作者提供吸引觀眾觀看的內容,後續才有廣告主投入廣告費用,讓平臺也賺到錢,支持創作者繼續創作,形成一個循環,當足以帶動討論的創作者達到一定數量,整個產業就會有顯著的發展。此外,被稱為「KOL」(關鍵意見領袖)的網紅、名人跨足Podcast,自然帶著一批「鐵粉」進入市場,擴大受眾規模。

互動與數據各自斷裂 影響商業機制

不過Podcast也不是沒有缺點,聲音內容是「單向」的,運作的本質比較像是「先下載再收聽」,沒有辦法即時與社群溝通,因而產生互動與數據的斷裂。目前Podcast沒有統一的平臺,上傳端和收聽端沒有充分整合,不僅使用者無法像明確觀察創作者的訂閱數、單集播放數等數據,創作者也不容易獲得即時的資料蒐集以及受眾的行為統計。上傳、下載、收聽的互動行為各自都是斷裂的,也連帶影響商業機制的建立。

如果Podcast用戶的數位足跡難以追蹤,就無法建立完整的數位廣告投放系統,讓廣告投放活動數據化和精準化,轉換的成效難以追蹤,不僅會降低業主投注廣告預算的意願,也直接影響到創作者將內容變現的能力。這將可能導致業配集中投注在頂端的創作者身上,中小型發展中的創作者恐面臨斷炊的困境。

臉書看好聲音經濟 一分鐘Podcast已上線

Podcast創作者直接面對市場,節目內容夠不夠吸引人,能不能維持受眾的新鮮感跟忠誠度,是持續發展的關鍵。「臺灣第一通勤品牌」主持人李毅誠分析,臺通這樣的閒聊節目,每一段內容都是經過設計的,必須做到聊天節奏緊湊、有延伸閱讀,不講不懂的事。儘管節目類型越來越多元,入門的門檻也不高,但創意才是最好的報酬保證,讓聽眾持續有興趣,才能站穩腳步。

Podcast產業去年大幅成長,業者急於找出新的獲利模式,過去的廣告機制還不夠成熟,創作者變現的方式大多為口播業配,僅少數頂端創作者能夠讓追隨者成為付費會員,發展粉絲經濟,但對擴大整體市場規模,效果有限。

整體產業想要穩定發展,健全的商業模式是不可或缺的,一種被稱為Podar的功能,正在進行研發。Podar指的是Podcast+Radar,讓業者與廠商能清楚看到用戶與聽眾的輪廓。平臺業者在徵詢創作者意見後,向廣告商分享後臺數據,讓廣告主更容易找到適合的目標客群頻道。這讓某些專注於小眾經營的創作者,有機會獲得特定廣告主的青睞。業者指出,未來創作者與廣告主一旦透過這種機制媒合,就能為雙方創造最大利潤,當產業走入正循環,就有機會讓聲音產業更具發展前景。

播放平臺的增加,也大有助於整體市場成長。臉書(Facebook)今年積極跨足聲音經濟,陸續啟動語音問答平臺Hotline、短語音服務Soundbites,以及現場廣播包廂功能Live Audio Rooms。並進一步開發臉書版的Podcast 聲音節目功能,提供創作者可自行設定開放聽眾取用一分鐘以內的精華內容片段,進行二次重製、剪輯,藉此將有助於臉書平臺上的Podcast創作者,經由喜愛該節目的聽眾所重製過的內容,作為另一種的推廣管道。雖然這項功能目前僅在美國地區正式上線,臺灣尚未推出,它的效益與影響力,值得觀察。

Podcast產品性質與時間零碎、忙碌多工、喜好新奇事物的現代人契合,在我們的日常生活中已如影隨形。市場還有很大的成長空間,最關鍵的因素還是在於「人」,若沒有優秀的Podcast創作者藉由聲音,創造更加獨特和豐富的體驗,提供優質節目吸引用戶上門,就沒有產業發展的起動力。整體趨勢來看,耳朵經濟熱潮不退,未來商業潛力前景廣闊。

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