Podcast是一種透過網路接收音頻內容的數位媒體，創作者將音訊或影片上傳至RSS或線上Podcast平臺，聽眾或觀眾則通過軟體下載或串流當中的檔案來欣賞，可以簡單地理解為「用聽的Youtube」。Podcast在歐美國家已流行好一陣子，去年則在臺灣爆紅，收聽人數翻倍增加，2020年堪稱「臺灣Podcast元年」，疫情期間帶動耳朵經濟竄紅成長。

Podcast並非新玩意　7年前已開始盛行

近兩年Podcast如旋風般興起，但很多人並不知道，這項技術雖早在2000年就已出現，2004年蘋果iPod誕生後，有人結合「iPod」與「broadcast」，創造出新名詞「Podcast」。最初Podcast表現並不突出，直到2014年美國犯罪新聞Podcast節目《序號》(Serial)暴紅，才開始盛行於歐美國家。

根據2020年Edison research的調查報告顯示，12歲以上的美國閱聽大眾，超過一半有收聽Podcast的習慣，成長趨勢穩健。另外，2020年美國人每週平均會收聽6個左右的Podcast頻道，總收聽時長平均是6小時39分鐘。經濟產值方面，美國Podcast市場在2015年至2018年間呈現爆炸性的成長，在廣告收益形式漸臻成熟下，2020年美國市場有8.6億美元的產值，2021年更將突破10億美元的成績。

2020年是臺灣 Podcast元年

2020年開始，臺灣Podcast節目爆量成長，除了許多知名網紅、藝人外，傳統媒體也紛紛投入，全年度節目超過7千檔。從 KKBOX 平臺上使用大數據顯示，用戶聆聽量高度成長，平均每天聆聽時間為58分鐘，平均每人收藏4個以上的Podcast節目。

Podcast節目題材多元，不同類型的聽眾，都可以找到適合自己的節目。臺灣聽眾偏好社會與文化、新聞時事與政治、娛樂八卦與喜劇搞笑三類，80％以上聽眾偏好「聊天型」的節目。被暱稱為「三本柱」3個頻道─百靈果NEWS、股癌和臺灣通勤第一品牌，長期盤據排行榜前三名，主持人以輕鬆幽默的口吻分享對國際新聞、財經話題的觀察，或是輕鬆、簡單的原創閒聊內容，都深受聽眾喜愛。

今年由於疫情的影響，民眾減少外出，待在家中與孩子的相處時間大幅增加，很多人選擇直接播放Podcast節目安撫孩子，竟造成Podcast節目排行榜大洗牌。Apple Podcast排行榜前10名中，有5個是講兒童故事的節目，原本經常名列前茅的臺灣通勤第一品牌、百靈果瞬間被擠到十名以外，「三本柱」剩下股癌穩居第一名寶座。

耳朵經濟中國大陸的發展，2011年就已開始，搭上網路風潮成立的「蜻蜓FM」，是中國大陸線上音頻的起點，之後的喜馬拉雅FM與荔枝FM，也憑藉有聲書和音頻社交打開市場。但整體來說，整個行業的發展有限，少數規模較大的平臺得以存活，更多小平臺在商業化的困境之下黯然退出舞臺。

中國大陸線上音頻市場 百花齊放

2020年，中國大陸線上音頻市場迅速擴張，用戶數量增長到5.7億。幾大巨頭瓜分平臺市場，用戶滲透率最高的喜馬拉雅FM高達62.8%，荔枝FM、蜻蜓FM與企鵝FM的用戶滲透率共為33.5%。根據艾媒諮詢發布的報告預測，2022年在線音頻用戶將達到6.9億，市場規模達到272.4億元，2023年用戶將超過9億，市場規模預計達到698.1億元，預期成長幅度驚人。

這樣的發展與疫情防控有很大關聯，疫情將「宅經濟」推向了前所未見的高峰，而眼球經濟的市場早已飽和，競爭者將目光投向耳朵經濟這片藍海。2020年字節跳動與快手分別推出播客產品，TME騰訊音樂娛樂集團推出新節目「十二扇窗」，則是大型綜藝節目結合音頻的創新嘗試，受到市場的廣泛關注。

專家認為，隨著科技發展，透過5G、智能家居、車載設備等，音頻滲透到生活中各個角落，為耳朵經濟創造更多發展空間。雖然原本計畫在向美國證券交易委員會提交上市申請的喜馬拉雅，最終決定暫緩，但原計畫獲得騰訊、百度、小米等戰略投資合作，以及高盛等境外投資挹注，仍顯現各方看好市場的發展前景。

軟硬體與人才提升　Podcast日漸普及

過去十多年，Podacst一直被認為是個小眾市場，但過去的網路服務多在競爭眼球的停留，爭取販賣內容或吸引廣告。隨著大多數人的時間被工作或各種娛樂佔滿，一些新生服務的提供者注意到，越來越多人厭倦了「眼球經濟」、「顏值消費」，於是另闢蹊徑，轉向佔據人們耳朵的空閒時間。因此，具有資訊密度低、可分神聆聽、總時間較長、不用一直切換等特點的Podcast，找到崛起的契機，Podcast正好能夠填補通勤、運動、做家事等，現代人生活中零碎的時間。

其次，硬體設備的進步也帶動Podcast的普及。過去操作音響設備需要專業的技術，但近年來收音設備越來越輕量，操作更便利，音訊品質也能夠符合基本需求，技術進步使製播音訊節目的難度大幅降低。加上無線藍芽耳機的品質日益提升，人們戴耳機的時間不斷拉長，聽音樂已不足以滿足需求，節目時間較長的Podcast再次找到了切入點。

Podcast要能興起，更重要的是人的投入。與Youtube竄紅的模式類似，先有創作者提供吸引觀眾觀看的內容，後續才有廣告主投入廣告費用，讓平臺也賺到錢，支持創作者繼續創作，形成一個循環，當足以帶動討論的創作者達到一定數量，整個產業就會有顯著的發展。此外，被稱為「KOL」(關鍵意見領袖)的網紅、名人跨足Podcast，自然帶著一批「鐵粉」進入市場，擴大受眾規模。

互動與數據各自斷裂　影響商業機制

不過Podcast也不是沒有缺點，聲音內容是「單向」的，運作的本質比較像是「先下載再收聽」，沒有辦法即時與社群溝通，因而產生互動與數據的斷裂。目前Podcast沒有統一的平臺，上傳端和收聽端沒有充分整合，不僅使用者無法像明確觀察創作者的訂閱數、單集播放數等數據，創作者也不容易獲得即時的資料蒐集以及受眾的行為統計。上傳、下載、收聽的互動行為各自都是斷裂的，也連帶影響商業機制的建立。

如果Podcast用戶的數位足跡難以追蹤，就無法建立完整的數位廣告投放系統，讓廣告投放活動數據化和精準化，轉換的成效難以追蹤，不僅會降低業主投注廣告預算的意願，也直接影響到創作者將內容變現的能力。這將可能導致業配集中投注在頂端的創作者身上，中小型發展中的創作者恐面臨斷炊的困境。

臉書看好聲音經濟　一分鐘Podcast已上線

Podcast創作者直接面對市場，節目內容夠不夠吸引人，能不能維持受眾的新鮮感跟忠誠度，是持續發展的關鍵。「臺灣第一通勤品牌」主持人李毅誠分析，臺通這樣的閒聊節目，每一段內容都是經過設計的，必須做到聊天節奏緊湊、有延伸閱讀，不講不懂的事。儘管節目類型越來越多元，入門的門檻也不高，但創意才是最好的報酬保證，讓聽眾持續有興趣，才能站穩腳步。

Podcast產業去年大幅成長，業者急於找出新的獲利模式，過去的廣告機制還不夠成熟，創作者變現的方式大多為口播業配，僅少數頂端創作者能夠讓追隨者成為付費會員，發展粉絲經濟，但對擴大整體市場規模，效果有限。

整體產業想要穩定發展，健全的商業模式是不可或缺的，一種被稱為Podar的功能，正在進行研發。Podar指的是Podcast＋Radar，讓業者與廠商能清楚看到用戶與聽眾的輪廓。平臺業者在徵詢創作者意見後，向廣告商分享後臺數據，讓廣告主更容易找到適合的目標客群頻道。這讓某些專注於小眾經營的創作者，有機會獲得特定廣告主的青睞。業者指出，未來創作者與廣告主一旦透過這種機制媒合，就能為雙方創造最大利潤，當產業走入正循環，就有機會讓聲音產業更具發展前景。

播放平臺的增加，也大有助於整體市場成長。臉書(Facebook)今年積極跨足聲音經濟，陸續啟動語音問答平臺Hotline、短語音服務Soundbites，以及現場廣播包廂功能Live Audio Rooms。並進一步開發臉書版的Podcast 聲音節目功能，提供創作者可自行設定開放聽眾取用一分鐘以內的精華內容片段，進行二次重製、剪輯，藉此將有助於臉書平臺上的Podcast創作者，經由喜愛該節目的聽眾所重製過的內容，作為另一種的推廣管道。雖然這項功能目前僅在美國地區正式上線，臺灣尚未推出，它的效益與影響力，值得觀察。

Podcast產品性質與時間零碎、忙碌多工、喜好新奇事物的現代人契合，在我們的日常生活中已如影隨形。市場還有很大的成長空間，最關鍵的因素還是在於「人」，若沒有優秀的Podcast創作者藉由聲音，創造更加獨特和豐富的體驗，提供優質節目吸引用戶上門，就沒有產業發展的起動力。整體趨勢來看，耳朵經濟熱潮不退，未來商業潛力前景廣闊。