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新聞付費開第一槍 澳洲政府挑戰社群平臺霸權◆文/左宜恩(東吳大學政治學系專任助理教授)

  • 更新日期:110-06-02

日前澳洲政府立法通過,允許本地媒體向轉載其新聞報導內容的社群網站及搜尋引擎收取費用,此舉雖立即引起谷歌(Google)及臉書(Facebook)等公司強力抗議,但不久後上述兩家公司先後軟化立場,同意向澳洲媒體支付新聞使用費。這場風波雖已落幕,卻反映出科技平台與媒體共生關係下,社群平台在內容決定、分潤機制的決定性力量,可能受到強力挑戰。

澳洲首立新聞媒體議價法引爆新聞內容付費戰

面對科技巨擘在網路廣告市場稱霸,新聞媒體經營更加困難,為解決澳洲新聞媒體企業與數位平台議價能力失衡的問題,今年2月澳洲國會正式通過「新聞媒體議價法」,要求谷歌和臉書等全球數位平台刊登澳洲媒體企業生產的新聞內容,必須付費並取得上架許可協議,成為全球第一個立法規範的國家。

澳洲政府表示,立法目的是為了保護本地媒體行業。官方表示廣告收益的分配不合理,每100美元的廣告費用中,53美元分配給谷歌、28美元分配給臉書,剩下的19美元才分配給其他參與者。傳統媒體的廣告收益早已逐年下滑,新冠肺炎疫情爆發以來受挫更重,許多媒體業者因廣告收入枯竭而倒閉。

面對澳洲政府的動作,數位平台巨頭厲聲反彈。谷歌揚言若法案通過,將停止澳洲的搜尋引擎服務,並撤出澳洲,臉書也移除所有新聞內容,澳洲使用者將無法張貼任何新聞連結。澳洲政府對此並未退讓,雙方談判陷入僵局。

此外,澳洲開第一槍之後,加拿大隨即宣布,將要求臉書為新聞內容付費。歐洲監管機關也做出正面回應,歐盟也在草擬適用於全境的數位市場立法。

面對接二連三的批評,社群平台感受到造成極大的壓力。谷歌先與媒體達成協議,臉書仍堅持立場,不僅全面禁止澳洲用戶分享新聞,也禁止其他地區用戶分享來自澳洲的新聞文章。

媒體產製新聞 平台卻成獲利贏家

經過談判後,澳洲政府同意修改法案4處條文,包括臉書相當在意的最終報價仲裁機制,臉書隨後宣布解除對澳洲新聞網頁的封鎖,事件暫告落幕。

在全球化浪潮及科技變革下,網路媒體蓬勃發展,閱聽人逐漸改變資訊接收模式,電視、廣播、報紙等傳統媒體受到嚴重衝擊。過去紙媒掌握了大部分的廣告市場,但近來廣告主發現透過數位媒體更容易接觸到讀者,導致10年來紙媒的廣告市占率腰斬。傳統媒體經營日益困頓,不少主流媒體黯然停刊謝幕。

傳統媒體對科技巨擘壟斷的不滿累積已久,他們認為,科技平台在新聞連結旁放上廣告,實際上是利用他人產製的內容獲利。媒體經營成本龐大,亟需廣告收益支撐,因此提供新聞內容資訊給社群平台使用,不能不收取合理的費用。

此外,社群平台掌握了網路流量,更藉由大數據了解使用者的意向,能夠比較精準串接相關新聞及投放對象,進而壟斷傳統電視、報紙、雜誌等新聞媒體的網路曝光通路,擁有優勢議價能力,使傳統媒體難以對抗。

谷歌和臉書則主張,平台純粹扮演「新聞導流窗口」,多數媒體仍經營本身網站,可藉由自己生產的新聞內容吸引流量與廣告,平台並無法直接由新聞內容獲利,以此要求付費並無道理。

然而,他們並非堅決反對為新聞內容付費,臉書反對澳洲政府的理由是「被規定要付多少錢」。澳洲法案規定,付費金額將由獨立的仲裁委員會決定是否公平,原意是防範科技企業利用霸權主導價格,但臉書等平台憂慮商業模式將因此遭受破壞。

經過談判後,澳洲政府在最終報價仲裁機制上讓步,若科技平台和新聞媒體就付費內容達成協議,就不須走上政府仲裁。

網路新聞的互利共生性 引發數位主權爭論

臉書大動作屏蔽澳洲媒體內容,澳洲政府與緊急服務專頁遭到波及,引發「數位主權」的討論。儘管臉書表示僅是失誤,但也凸顯社群網站可單方面切斷內容。此舉可能讓政府對網路平台祭出更多監管新規則,爾後臉書也展現出進行協商的善意。

澳洲政府與谷歌、臉書的交手過程,結果來看為當地新聞媒體降低社群平台興起造成的衝擊,維持媒體產業生存命脈,在可預見的未來,會有更多國家、政府群起效法。此舉維護本地媒體產業之餘,也挑戰新興社群平台在資訊產製以及型塑輿論上的霸權地位。

媒體既觀戰也參與 間接影響輿論觀感

在這場爭議中,媒體的角色不只是觀戰者,也是參與者,最終結果將會影響到媒體的利益,媒體在報導中,難免會有自身的立場,將谷歌及臉書型塑成自私、霸道的科技巨頭形象,影響閱聽眾的認知。

另一種意見認為,進入資訊時代,網路平台作為資訊分享的管道非常普遍,媒體應該要尋找新的商業模式,而非要求網路平台給予補貼。澳洲政府的做法可能是過度保護媒體,反而阻礙了數位轉型的腳步。

再者,新法通過後對新聞業長遠發展的影響也值得關注。谷歌與臉書協商的對象,多為主流的大型媒體,地方性及獨立媒體未必能夠互蒙其利,是否能夠因此改善營運生存的困境,有待觀察。

社群平台各有利益考量 應對態度不一

谷歌在這場爭議中採取比較柔性的態度,顯現於他們對於澳洲與法國採取了相反的處理方式。谷歌與代表法國本地新聞媒體的業界聯盟APIG談妥協議,明確表示谷歌需要就旗下新聞內容的發布向法國當地新聞媒體提供版權報酬。

對谷歌來說,澳洲雖不是主要市場,但退出澳洲可能影響到其網路霸主地位。美國微軟公司(Microsoft)旗下搜尋引擎Bing可能受惠於澳洲立法而擴大市場占有率。微軟主張,科技業有必要跟上腳步,協助活化獨立新聞業,這是「民主自由的核心」,可以說同業競爭壓力增加了谷歌採取較柔性回應的動機。

臉書的態度相對強硬,他們認為網路平台只是分享內容,幫助媒體賺錢獲利,於是強烈反對被要求付費。臉書採取對抗手段,可能是要表達殺雞儆猴的態度,向其他國家表明,如果跟進澳洲政府的行為,必然要付出代價。

很多人在這次風波中傾向支持澳洲政府,可能是出自於科技巨擘的恐懼與厭惡,過去網路平台侵犯隱私、販賣個資、言論審查等爭議不斷,各國政府的處罰卻顯得不痛不癢。如果澳洲政府在這次爭議中適度打擊網路巨擘,很多人樂觀其成,甚至有終於出了一口氣的感受。

臺灣跟進立法待觀察 學者:應考慮設立基金運作

2019年數位廣告佔臺灣全媒體廣告量6成以上,囊括多數廣告收益。數位廣告投放的標的,是臉書、谷歌等跨國性的社群平台,反觀傳統媒體獲得的廣告量則相對少得多。

對於臺灣是否適合跟進訂定法案,國家通訊傳播委員會表示,持續觀察各國作法,進行研究分析,目標是為了媒體工作者產製優質內容時,能夠獲得合理分潤、回饋制度。

有學者表示,修法要求直接付費,可能有媒體獲利提高卻未必提升新聞品質、欠缺議價能力的中小型或獨立媒體相對吃虧、媒體顧及收益而影響監督力道等隱憂,或可研議以設立基金的方式處理。透過要求大型網路平台提撥一定比例的營收成立基金,再由新聞媒體、社群平台、公民團體等關係人成立具獨立性質的委員會管理基金,依合理比例分別運用在公共、獨立與商業媒體,可以再對業者申請補助進行審核,讓基金真正幫助新聞提升品質。

政府應有主責單位 研議合理監管作法

這項議題還有很長一段路要走,臺灣須順應國際趨勢,持續觀察。新聞不是單純的商品,政府應正視科技平台的演算法搜尋與排序決定內容曝光,對民主機制帶來的影響。科技平台支付新聞內容費用的爭議,各方意見仍多分歧,該議題涉及不同領域,政府有必要整合協調。無論進行跨部會研議,或新成立數位發展部等主責機關,都有其迫切性。

科技平台與媒體有共生關係,媒體作為第四權,向受眾傳播資訊、監督政府施政,並為公眾行使及設定話語權,是民主不可或缺的重要一環,而科技平台具備壟斷性地位,必須承擔相應的公共責任。如何考量雙方的特性與需求,制定合理規範,建立合理分潤機制,取得互利雙贏的結果,有賴各方持續努力。

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