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財團法人海峽交流基金會

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兩岸社群媒體進入戰國時代◆文/邁博

  • 更新日期:110-03-10

隨著行動網路發達與智慧型手機普及,各類社群媒體也蓬勃發展,成為在網路上展示自我和人際互動的重要平臺。各類APP主打的圖文或影音平臺,各有所長,兩岸也各自發展出一套社群媒體生態,市場取向更清晰,軟體特色也更鮮明。
根據臺灣網路資訊中心發佈的《2019臺灣網路報告》,在「社群媒體」的調查結果顯示,臺灣人的通訊使用率高達94.8%,而社群使用率也有79.2%。其中,Facebook(FB)以98.9%穩居龍頭,Instagram(IG)雖然居次,但使用率只有38.8%,落差頗大。其餘社群媒體的使用率依序為,Twitter 5.6%、PTT 1.4%、微博 1.4%、Dcard 1.3%,LinkedIn 1.2%、噗浪 1.1%。
圖像思考 不想被監看 年輕人不愛用FB
比較FB與IG的使用群體,最大的差異在於年齡層。25歲以上為FB族群;以下則多為IG族群。FB以文字為主、圖片影片為輔;IG以圖片影片為主,文字為輔。「老人才用FB」,甚至成為臺灣青少年間的普遍共識。
差異的主因在於FB使用者多數仍習慣以文字做為主要溝通與傳播媒介,不排斥閱讀長文;而IG世代的生活與文化,則是一出生即為網路時代,習慣圖像思考、影音表達,造成使用工具不同,思考邏輯也不同。
另一方面,反映在世代差異的背後,也跟使用者與家人的代際關係有關。當長輩們紛紛加入了FB行列,青少年在生活中的瑣事或心事,未必想與父母長輩分享,也不想被「監看」,索性轉往IG,在家人面前,保有自己在網路上的小天地。
從使用人數來看,據一項統計顯示,FB在臺灣使用人數將近2,000萬,IG則達到700多萬,FB仍穩站第一,不過FB在全球用戶進入20億大關後,成長開始趨緩。若「老人才用FB」是長期趨勢,或許IG使用人數仍會節節攀升。
據「臺灣傳播調查資料庫」的統計,最常用手機做的事共有17種。其中以即時通訊軟體LINE的使用率最高(86.5%),而社群媒體中的臉書(71.5%)與YouTube(62.2%)也有相當多人使用,分居第三及第五名。
也就是通訊軟體、社交軟體、影音軟體等,各擅勝場,在臺灣通訊軟體以LINE為主;社交軟體以FB和IG為最大宗;影音軟體則以youtube(YT)最普及,各軟體間並不互斥,功能各異。
LINE、FB、IG 各擅勝場
從功能來區分,上述軟體可歸納出四大功能:通訊功能、娛樂功能、新聞功能、社交功能。LINE以通訊功能為主,後來新增的個人動態功能,向FB的社交功能跟進,LINE TODAY則增加了新聞功能,有愈來愈多媒體或政府部門在LINE設置官方帳號,則增加了新聞功能。
FB以社交功能為主,私訊messenger則有通訊功能,許多媒體或公部門在臉書開設官方帳號或粉絲頁,也讓FB有很強的新聞功能,上述提到年輕人轉往IG,但根據調查顯示,年輕人在IG分享生活,在FB則「潛水」看新聞,仍有其用途。
YouTube則以娛樂功能為主,各式各樣的素人youtuber,只要夠具特色,都可以走紅,甚至成為公眾人物或藝人反過來爭相希望可以上節目,增加關注和曝光的重要平臺,臺灣所有新聞臺,也都在YouTube上同步直播,爭取更高點閱。從傳播學的「使用與滿足」理論來看,更是充分印證,過去以電視為主,節目為單向傳播,媒體本身是中心,媒體提供什麼內容,閱聽眾就被動接收什麼;在YouTube平臺,則是以閱聽眾為中心,主動選取自己想看的節目,取得自身的滿足。
美歐日流行推特
至於推特,雖然在歐美、日本都很流行,如美國前總統川普就是推特的重度使用者,在臺灣則不風行。有分析認為,推特錯失推出中文版的先機,讓FB搶佔一步,加上使用介面稍微複雜,因此並不普及。不過若要面向海外,推特則是個好平臺,也是許多臺灣政治人物選擇用的軟體之一,如蔡英文總統就常在推特上用英文發文,向國際發聲。
有鑑於許多政治人物或媒體、特定團體,常在平臺上做政治宣傳,從2019年到2020年,包括FB和推特,都採取新作法,FB原本廣告文的註記為「贊助」,變為「贊助·由XXX出資」,幫助閱聽者識別是誰在投廣告;推特也為了協助用戶辨識政治宣傳訊息,在官方媒體與政府帳號加註提醒標籤。包括大陸《人民日報》、《中國日報》等官媒、中國外交部等機構的推特帳號,都可看到此標籤。
再看大陸的各類社交通訊軟體,以較老牌的「微博」來說,其功能與FB類似,文為主、圖為輔,也具有私訊功能,由於起步較早,也是許多明星藝人必進駐的平臺,時常在微博上「官宣」,微博的熱搜流量排名,更是藝人的人氣指標,大陸輿論市場的溫度計。
再來是「微信」,一開始以通訊功能為主,無論是私訊或建立群組,都十分方便;「朋友圈」功能,則類似FB的貼文動態,不過一次最多只能發9張圖片,分享內容一般只有好友看得到,點讚的人,也只有共同好友可看到。而後功能不斷增加,微信支付功能已經從全中國大陸普及到海外,出門在外不用帶現金,掃碼即可付款。
微信在通訊功能之外,也設立了「公眾號」功能,增加新聞功能,從政府部門、企業單位、媒體到個人,都可以申請「微信公眾號」經營,發布圖文、影音或各式訊息,對大陸官方媒體而言,在微信公眾號的內容,往往會比在正式新聞網站的尺度再大一些,內容也更活潑。
小紅書+綠洲=中國版IG
「小紅書」則是2013年才創立的社交媒體,經過短短幾年發展,截至2019年7月,用戶數已超過3億,月活躍用戶也破億,其中超過七成的用戶是「90後 」。「小紅書」是讓用戶可透過短影音、圖文等形式,分享生活點滴,有超過9成的內容,皆是由用戶自行創造撰寫,每天可產生30億次的圖文或短影音。這樣的生產模式,從最初單純提供各方素人撰寫美妝、運動、穿搭等生活心得的內容平臺,累積出許多高品質的文章內容,而好內容也為他們匯聚了大批忠實用戶,建立起龐大的流量和信譽基礎。
「小紅書」開啟社交媒體與電商並行的營運模式,並以電商營收為主要的獲利來源。然而,營收來源太過單一,也成為小紅書成長的致命傷。2017年,小紅書的Slogan從「發現全世界的好東西」變成了「標記我的生活」,進一步抹去電商的標籤,標榜體驗生活。也有人將「小紅書」稱為中國版的IG。2019年7月29日,因內容涉及炫富、違法販賣菸品,突然被大陸各APP平臺下架,8月1日小紅書發聲明表示,已對站內內容啟動全面排查,深入自查自糾,直到同年10月15日才恢復上架。
就在「小紅書」遭下架的空檔,老大哥微博把握良機,推出同質性頗高的「綠洲」APP,標榜清爽風格,自詡「重拾分享生活的熱情,找到興趣相同的自己人,建立親密的的朋友圈,發現世界之美就在眼前」。其畫面與設計,有大陸網友形容是「IG+小紅書的合體」,從頁面上的切換到穿搭、美食、美妝等欄目,又明示著「綠洲」對標「小紅書」的野心。
「抖音」掀短影音風潮 youtube急起直追
再看大陸另一個熱門APP「抖音」,母公司為字節跳動,大陸版本為「抖音」,海外版為Tik Tok,連歐美都風行。裡面有各式創意影片,以直式短影音為主,不需將螢幕橫擺,手指簡單滑動,就可看下一則影音,內容無法預知,但會通過特殊演算法,根據使用者的觀看習慣,推送同類型的影音。
「抖音」的擴散效果強,曾發生一首老歌被新唱,突然爆紅,或一段舞蹈,引起仿效風潮。「抖音」在大陸的日活躍用戶數超過6億,海外Tik Tok日活躍人數也達2億,龐大的流量,以及電商「直播帶貨」的功能,讓用戶可將流量變現。
「抖音」掀起短影音風潮,這股風潮也吹到美國、歐洲、日本、臺灣等國家,讓youtube急起直追,2020年9月推出自家的短影音服務-YouTube Shorts,跟抖音非常類似,採直式影片,短短幾秒,看一支、滑一支,要與Tik Tok較勁。
全媒體時代 界線漸模糊
將兩岸盛行的社交通訊APP做類比,LINE對比微信,FB對比微博和微信朋友圈功能,IG對比小紅書和綠洲,YT則對比抖音。
行動網路普及的全媒體時代,朝去中心化、個人化,社群媒體的「新戰國時代」如火如荼上演,競爭更激烈,其涵蓋的通訊、社交、新聞、娛樂、電商等功能,界線愈來愈模糊。

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