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財團法人海峽交流基金會

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「愛美」不分男女 男用化妝品市場崛起◆文/魏權隆

  • 更新日期:110-01-05

愛美是人類的天性,在「顏值」當道的現代社會,擦脂抹粉早已不再被視為女性和明星的專利,「彩妝男子」越來越多。現今由精緻男孩帶動的「他經濟」在市場上爆發巨大能量,帶動消費型態的轉變,成為市場新興關注焦點。在中國大陸,男性彩妝市場的發展不容小覷,近兩年年增速均高於50%。相較於日韓或中國大陸,臺灣男性化妝品成長幅度較少,但社會對於男性化妝的接受度也日漸增加。

「雙11」購物狂熱 男性彩妝市場再創新高

每年11月11日的大型促銷活動「雙11」,現已演變成影響全球零售業的消費現象,據天貓估計,今年約有25萬品牌、500萬商家參與天貓「雙11」,規模比起2019年幾乎是以倍數成長,面部護膚、女性護理用品、家用洗護類商品是今年的3大備貨之王,顯示「愛美」仍連續多年佔據「雙11」第一大主題。

男性化妝品市場的熱度持續升溫,根據青山資本發佈的《2020中國快消品早期投資機會報告》分析顯示,彩妝2019年市場規模近450億,增速20%,成為與年輕一代消費升級和生活方式追求關係最緊密的快消品類,單身悅己的90後貢獻了彩妝市場增長的35%。男性彩妝市場近兩年的增速均高於50%,吸引越來越多的創業者投入。

據11月5日發佈的《百度2020年輕人消費搜索大資料》顯示,數碼產品、美妝護膚是深受年輕人歡迎的熱門品類,在搜索排行榜上名列一二,其中男性與女性的比例差距並不大,一方面是年輕男性為身邊女性挑選美妝產品作為禮物,另一方面也反映出男性更加注重自身護膚。相比於護膚品著重打底,長期使用改善膚質,彩妝則是表達立即的美感,更強調個性化、短決策和衝動消費。

韓流引領 男性俊美外型風潮襲捲亞洲

化妝是一種歷史悠久的美容技術,最初具有宗教和信仰上的意義,後來漸漸變為裝飾的作用。無論東西方,保養和化妝打從一開始就不是女性的專利。埃及神話中,男性畫著濃密的眼線化妝品,這讓他們看起來更有力量,也是地位的展示;東方男性化妝保養的歷史也相當悠久,漢朝的官員對於服裝儀容有著高度的追求與堅持,展現出有禮有節的態度。

20世紀晚期,上班族流行的男性形象,西裝、名錶和傳統硬漢外表是審美常態。90年代後,隨著日本漫畫裡花樣男子形象的輸入與韓國偶像劇的盛行,開始出現許多臉孔精緻、身材壯碩的「花美男」,K-POP的崛起製造出不少紅極一時的男性妝容。從初期的煙燻妝到裸素顏妝容、吸血鬼妝,男性化妝不再只限於眉毛與底妝,同時注重眼妝、陰影、唇色,也發展出南韓強大的美妝市場。男性外表的理想形象發生變化,但並不等同於女性化,受到南韓流行團體和影視文化的影響,這股風潮高度影響市場的消費行為。

掌握商機 業者進攻男性化妝品藍海市場

隨著社會對男性化妝的接受程度日漸增加,業者自然不會錯過商機,陸續推出相關產品,Tom Ford於2013年已推出男性遮瑕膏、染眉膏;L'Oreal及Estée Lauder旗下品牌亦有男性乳液、爽膚水及抗皺霜等護膚品。2018年9月,CHANEL首度推出Boy de chanel,並率先在韓國上市,以簡約黑色的設計路線,顯現出一股高冷高端風。日本THREE緊隨其後,推出了FIVEISM X THREE,不僅是日本第一個男士彩妝品牌,同時也是全球第一個由主流美妝集團推出的中高端男士美妝品牌。據市場研究公司Allied Market Research2016年的報告,男性美容市場的複合增長率為5.4%,預計至2022年,該市場總銷售額達1,660億美元。

雖然男性化妝品市場很早前就被業內認為是藍海市場,但從男性化妝品目前的滲透率、消費潛力等方面看,仍處於市場教育階段。在這個領域,Z世代和千禧一代是消費主力軍,有調查資料顯示,近80%的90後、95後男性在大學及以前就已經養成護膚習慣,成為男性護膚品的主要消費者。隨著市場教育逐漸成熟,男性化妝品市場可望更全面地拓展規模。

男性勤於打理門面 注重形象增加附加價值

其實在美妝領域,男性的身影從未缺席,許多頂級化妝師都是男性。近年來理想男性形象的內涵發生變化,「溫和、乾淨、年輕」成為新的理想男性外表,也促使男性從美妝領域的幕後走向前臺。

在當代生活中,男性化妝也成為一種需求,很大的因素是網路發達,提供人們展現自我的舞臺。直播主或網紅為了畫面美觀,有上妝的實際需求。具有彩妝專長的網紅則是透過網路平臺,傳播知識分享心得,累積一定數量的收視群,從而潛移默化地促使社會逐漸增加對男性化妝的包容度。

從網路世界走入日常生活,男性化妝成為一種務實的需求,越來越多人同意,適度掩蓋外觀的瑕疵、提升氣色,是禮貌的社交表現。在公眾場合保持儀容得體,精神飽滿的面容表現出良好的自我管理能力,既可增強自信又可得到對方的好感和信賴。注重形象增加自己的附加價值,將在工作上獲得無形的加分效益。

新冠肺炎疫情大大改變了人類生活型態,意外地增加男性化妝的比例。人們因防疫考量戴上口罩,部分女性也省下不少化妝的功夫,但是部分男性卻反而開始注意面容。化妝品業者發現,工作型態的改變導致上班族在家上班,遠距辦公常有進行視訊會議的需求,讓人較以往更加注重鏡頭下呈現的外表和觀感。這個發現,讓業者製作了一系列男性在 Zoom 會議中如何更好看的教學影片,並發展出隔離在家時的個人保養生活準則。數據指出,與去年同時期相比,今年 4 月「男性化妝」關鍵字的搜尋次數足足多了 80%,這是始料未及的收穫。

無論是從資料還是從消費者審美觀念上看,男性化妝已逐漸掙脫傳統認知的束縛,獲得更多的認同與支持,未來幾年的市場熱度前景可期。

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