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財團法人海峽交流基金會

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社群催生粉絲經濟 首要之務:提高黏著度◆文/陳虹瑾

  • 更新日期:109-10-15

綜藝天王吳宗憲日前在臉書上發表的金鐘獎講稿表示,「沒有Google還有百度嘛!沒有YouTube還有優酷嘛!沒有臉書…那微博也不錯」,點出兩岸網路平台與社群媒體的異與同。

看看憲哥提到的幾個平台:百度佔全世界搜尋引擎市場份額百分之十二點三,僅次於Google;「優酷」和「土豆」於二○一二年合併,阿里巴巴集團還準備砸新台幣一千二百億全資收購。而素有「山寨版Twitter」之稱的新浪微博,更在今年十月傳出市值高達新台幣三千六百億元,首度超越Twitter。

但談到使用者習慣,不能忽略對岸網民們的社交網絡平台:微信(WeChat)。在中國大陸,現今社群媒體的市占率,幾乎被微博與微信雙雙壟斷;關注微信「朋友圈」和各大「公眾號」的大小事,儼然成了跨螢幕使用者不時盯著行動載具的主因。

各種應用製造體驗 用戶愈黏商機愈大

總部位於倫敦的數據分析公司SimilarWeb近期針對一八七個國家的Android使用者做調查。研究指出,全球最受歡迎的社群軟體APP以二○一○年就搶進行動平台的WhatsApp獨大,在近百分之六十的國家排行第一,堪稱當前最國際化的通訊軟體。第二名則是由臉書開發的Facebook Messenger拿下,在全球四分之一的國家奪冠。

社群軟體因地區文化不同,各領風騷。值得注意的是,在台灣使用度最高的LINE和中國大陸使用率最高的微信,在總排名中位列第四及第五。

拓墣產業研究所資深研究經理謝雨珊分析,區域發展與全球發展有差異,英美語國家多以WhatsApp稱霸;台灣部分,使用者特別鍾意使用LINE的貼圖和語音功能,中國大陸的微信則因發展得早,在區域內發展出包含公眾號、微信支付、微信紅包在內的各種應用。

「一定要製造『一連串體驗感』,用戶才會黏在上面,」她舉騰訊發展微信服務,日常活躍用戶數衝破六億的成績為例,說明消費者愈來愈聰明,若第一次、第二次使用感覺不好,就會離開系統,強調社群軟體或通訊軟體若想搶佔市場,應專注於發展應用服務,所有環節都要緊扣。

「免錢的尚貴」,這句閩南語俚語,也許能說明全球社群軟體的發財之道。謝雨珊指出,軟體本身並不賺錢,能夠衍伸商機的部分,是佈建於軟體之上的應用服務,「這延伸出來的產值才matters!」

在北京清華大學攻讀公共管理學院的台籍博士生羅鼎鈞觀察,兩岸青年世代使用的通訊軟體不同,台灣還是以Facebook和LINE為主,中國大陸青年則以微信為大宗。

羅鼎鈞負笈北京第三年,碩士唸的是淡江大學大陸研究所。因為交流所需,他在幾年前下載微信,其後更創辦「兩岸青年讀者群」微信社群,張貼兩岸交流實用資訊、文章與觀點分享,天天更新文章。截至目前,群組成員已累計超過三百人,其中包括台灣陸生、中國大陸台生,也包括希望參與兩岸交流的大陸青年。

羅鼎鈞觀察,微信運營至今,在既有的連繫功能以外,發展出微信公眾平台,更影響使用者的日常生活。例如,久居大陸的他,已養成使用「微信錢包」的習慣,日常支付非常便利;他的友人甚至透過微信成為微商、開設「微店」,一切手續都在手機上搞定,有人因此賺了一筆。

至於如何看待微博、微信兩個截然不同的生態系?他觀察,微博貌似「慢慢落伍了」;究其原因,使用者仍以分享動態為大宗,除非使用者是超級網紅或名人,否則,網路素人的傳播效果有限。微信則不同,雖然生態較封閉,但若經營得當,轉發量高,就能行銷自己成為某個圈子的「小網紅」,甚至晉身達人級專家。

封閉系統 素人更容易出頭

不論是網紅或達人,在這個互聯網戰國時代,紛紛體認社群經營與內容行銷應該並重。來看看台灣新創團隊「桃桃喜」的經營法則。

「大家好,我是簡少年,」這天,「桃桃喜」公眾號上播放著CEO簡子復(簡少年)的語音。從法令紋到抬頭紋,細細講解「如何從個人的面相紋路辨識個人特質」,詼諧不失專業,最後結語:「行善積德,從臉上就可以看出來!」
「桃桃喜」落地北京創業,系統提供互聯網算命服務,獲當地投資人青睞。經營品牌社群心法之一,是定期在微信公眾號播放「音控福利」,緊緊黏住粉絲。

「我們做法的關鍵來自於溫度,利用新媒體工具,更有溫度的去接觸用戶。例如,使用語音就比文字更有溫度,更能打動用戶的心理。」簡子復說。

全球網路平台皆然,如何增加社群粉絲黏著度,社群編輯們想破頭。他分析,微信群本身「黏性」就很強;花些心思,維護用戶的忠誠度,難度並不高。只不過,時間成本較高,因此他們安排專人和用戶互動。這種模式,和台灣以往經營社群的「低打擾模式」,大相逕庭。

這個團隊重視互動體驗,讓用戶覺得有趣、貼心,「讓他們覺得不是機器人,而是有一群『桃桃喜』的好朋友和他們一起玩,共同走過喜怒哀樂。」簡子復說。

不少團隊有這樣的疑問:經營社群,到底該用具有封閉性的微信系統,還是具公開性的微博?

「微博本身還是走名人路線比較重,一個素人要在微博出頭還是非常難。」以素人團隊進入市場的簡子復分析,若想攻佔微博,除非請來專業的公關團隊進行操作,才可能獲得關注。他分析,微博平台早過了紅利期,目前已不是自媒體的主戰場。

微信,是另一片新大陸。他觀察,中國大陸用戶百分之九十的手機使用者,皆被微信佔據時間。相較於臉書,微信封閉性極高,流量難以轉出,形成自成一格的小王國,「若能讓用戶在這個封閉的渠道上愛上你,他就不容易變心!」此外,微信即將推出微信應用號,未來透過微信社群建構自己的企業生態,將更便利。

直播強調台灣特色 有話題才有粉絲

除了前述社群,兩岸網路使用者應該已經注意到,網路直播平台已成為一門新興生意。「二○一六」儼然成為「直播元年」,社群媒體紛紛導入直播內容,更注重與用戶的互動。

統計顯示,光是二○一五年,大陸線上直播平台數就逼近二百家,網路直播市場規模約人民幣九十億元,直播平台用戶數達二億人。而這個規模,現正擴大中。

「咦,這能抹在身上?來試看看!」今年夏天,在中國大陸直播平台小有名氣的台灣網紅「賴夏天」前往位於台北一○一內的店家,透過鏡頭,對粉絲們播放做SPA、體驗精油蠟燭的畫面。

看起來只是個普通人的試用行為?要知道,這款一度在中國大陸熱賣的「台灣網紅最愛精油蠟燭」,小的一顆要價新台幣一千五百元,大的售價高達四千元。透過這次直播,短短一小時,就替店家賣掉總價值超過新台幣三十萬元的精油蠟燭。同時,直播平台上熱情的中國大陸粉絲還頻頻加碼,訂購其他該品牌的香氛產品。

「我一直在幫台灣品牌商做『把東西賣掉』的角色,東西進到中國大陸,總是要有人買,要用什麼方法讓中國大陸消費者埋單?」前往中國大陸創業的跨境供應鏈服務平台「第一哩路」創始人林柏年觀察,在中國大陸,社群已成了行銷火種,若成功結合品牌與廣告主角,可望在社群平台打群架的年代殺出重圍,創造話題、快速獲利。

在社群平台經營網紅經濟,直播主的「顏值」和身材不再是收視保證,插科打諢和搞笑內容也未必總能引起共鳴。林柏年觀察,適當展現「生活態度」,就有機會抓住粉絲的心。

例如,協助經營網紅品牌的林柏年,今年帶著「賴夏天」前往位於屏東的原住民部落,參加魯凱族傳統婚禮。這個單純「和粉絲交朋友」的動作,意外發展出驚人的粉絲黏著率,「對他們(中國大陸)來說,少數民族婚禮都是觀光區『演出來』的,想不到台灣還保有古禮。」還有網友追問,「你們那兒的糯米,怎麼那麼黏?」一場婚禮直播,網紅不賣商品,卻成功經營粉絲關係。

「經營跨境平台,就是要凸顯台灣特色,他們才會埋單!」他強調,儘管兩岸交流日益頻繁,中國大陸網友對「台式生活」仍很感興趣,以日常台灣人最常吃的個人小火鍋來說,這種題材的直播視訊,就十分受歡迎。

不過是吃個鍋,乍看沒什麼了不起?他解釋在中國大陸,想吃火鍋,向來得湊滿一桌人;在台灣,一個人就能獨享精緻火鍋,羨煞不少大陸粉絲。

不過,直播也帶來色情、暴力等不法資訊氾濫、無法及時遏止。值得注意的是,中國大陸國家互聯網資訊辦公室近期已發布「互聯網直播服務管理規定」,並於十二月一日起實施。具體措施包括,政府嚴格要求直播平台及發布者取得資格,還得取得牌照。內容方面,必須「先審後發」。

數位時代,中國大陸社群平台百花齊放,後續發展仍待觀察。

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