現代人不可一日無手機，瀏覽訊息的同時，廣告的「轟炸」往往令人不耐。但如果能給廣告一個「好創意」並從中展現社會關懷，民眾看見廣告的那一刻，也能長見聞，或許就不會忙著關閉視窗、關電視。台灣的廣告團隊「生米組成」，就極力在中國大陸推動這種「社會設計」概念。

賣廣告也做好事

去年底，中國大陸發生了兩起震驚社會的虐童案。首先是北京紅黃藍幼兒園傳出有幼兒遭老師扎針、餵食不明白色藥片，引發家長聚集討說法；另一起為上海攜程親子園虐童案，曝露中國大陸3歲以下托育服務嚴重供給不足、標準制度匱乏、政府監管混亂不到位等問題。

這兩起社會事件至今仍沸沸揚揚，在檢調還未能明確歸責之前，來自台灣的廣告團隊「生米組成」聯合創辦人沈翔早就帶領團隊設計一款印有女童圖樣的海報，輕壓會發出「不要碰我」的聲音，吸引企業投放印發，將海報送至偏鄉。沈翔說，自己的想法很簡單，賣廣告也做好事。

沈翔2004年赴中國大陸發展，至今在兩岸共累積了30多年的廣告實務經驗。他說，廣告說白了就是在「玩弄人性」，足以影響一代人的價值觀，業者必須要有社會使命，多年前受「社會設計」概念的啟發，隨即率領一群兩岸青年於2007年在上海成立「生米組成」團隊。

「社會設計」將各種社會議題化為創意養分，並結合社會資源、企業力量等，帶各界一起看見社會問題。「生米組成」陸續設計女童保護海報及提倡保護動物的「承諾膠帶」，近來更將舊衣與寶特瓶製成「舊衣積木」，嘗試搭建流浪貓狗的民宿，吸引有志投身公益的企業紛紛表達合作意願。

電子海報　建立身體自主意識

以近來受到中國大陸民間關注的兒童保護議題為例，「生米組成」設計了一款電子海報，上頭印有女童的圖樣，只要輕碰海報上女童圖樣的頭、手、胸部等部位，海報就會發出「你不要碰我，我要打110」等聲音，藉此讓孩童知道自己身體的「『戒』線」在哪，建立對身體的自主意識。

這項電子海報設計與中國大陸女童保護基金會及企業合作，海報右上角印有二維碼，民眾掃描後，除能連到女童保護的網站外，也會連到支持這項「社會設計」的企業網站，消費者購買產品時，就會激勵企業持續投身公益。團隊就這樣在廣告中融入「社會設計」概念，並與企業攜手展現社會關懷。

只是，找到企業投注是「最理想」的狀態，現實中，這條路相當艱辛。生米組成執行創意總監胡惠華表示，「社會設計」、「創新公益」的概念推廣並不容易。首先是企業做公益時，往往會直接想到捐款給社福團體，還能從中「建立關係」；此外，因為觀念太先進，有意願的企業一開始往往選擇少量投注。

就在紅黃藍幼兒園傳出疑似虐童後，「生米組成」團隊中已為人父母的同事都義憤填膺表示：「應該要讓這樣的海報早一點貼滿大街小巷」。抱持這個信念，他們近來就在京東發動群眾募資，希望民眾能認購這些海報，可以選擇寄到學校或其他公共場所，或是以「待用」概念推廣，讓偏鄉的支教老師可以運用。

承諾膠帶　拒絕成為動物殺手

任何有新聞的地方，都是創新公益可以施力的點。中國大陸民眾吃穿山甲的新聞日前也喧騰一時，「生米組成」就設計一款「承諾膠帶」，上頭印有瀕臨絕種的動物圖樣，包括老虎、穿山甲、犀牛等，只要用美工刀割開膠帶，裝有紅色顏料的「血包」就會滲出汁液，提醒大家「別做動物殺手」。

沈翔說，中國大陸的電子商務很發達，透過物流管道每年將300億個包裹送至各角落，每逢雙11購物節，「天貓」當日成交額都可上看人民幣1,500多億元（新台幣7,382億元），包裹成了很好的廣告平台。若在這些包裹上發揮巧思，就可向近14億的人口宣傳保護動物的概念。

舊衣積木　環保建材大玩創意

最近「生米組成」著手的一個案例是「舊衣積木」，將寶特瓶和舊衣打碎熔成磚頭。由於每個磚頭形狀都不一樣，可以當積木組合，拼成桌子、椅子或是一棟建築、一面牆。這項計畫吸引聯合國開發計畫署的注意，期盼生米組成將積木做出之後，可以在他們北京建物的後方加蓋一些「創意」。

有個意外的小插曲是，在打樣「舊衣積木」的過程中，胡惠華也看見台灣傳統製造業的競爭力。胡惠華表示，當初在中國大陸尋找廠商協助打樣時，由於未達廠家所設定的數量而被拒絕；此外，一些廠商認為要將寶特瓶還原成樹脂並和舊衣熔在一起「有一定難度」，因而不願接單。

胡惠華只好回到台灣「找解法」，最後在台中找到一家模型射出企業願意協助，再將做好的「舊衣積木」運到中國大陸。胡惠華說，這家企業負責接洽的當事人是年輕的台灣「80後」（1980年以後出生），聽到他們的想法後，也燃起了實驗的熱情，就這樣成功打樣出一塊塊透明且包著舊衣的「積木」。

胡惠華說，「舊衣積木」首批打樣100、200個，希望到時候可以和一些藝術家合作，讓作品帶有一點社會批判，好引起社會關注。至於實際做法，或許可以先嘗試在公園蓋一些流浪貓狗的民宿，最快2018年1月中旬就可以動手執行。

創意設計　讓旅行也能很環保

近年來，中國大陸遊客在海外「爆買」總給人財大氣粗的印象，且在當地隨手丟垃圾等行為，都影響了外界對「陸客」的觀感。有鑑於此，攜程旅行網（Ctrip）也尋求「生米組成」的協助，發起「負責任的旅行」，鼓勵陸客們將飯店的拖鞋、肥皂、沐浴乳等帶走用完，避免浪費。

胡惠華舉例，飯店拖鞋往往穿一下就丟，丟掉時其實都還沒有壞，變成是資源浪費。但要鼓勵旅客將拖鞋帶回家，要有足夠的誘因，因此團隊想出和「扶貧」結合，在中國大陸西南地區尋找會做手繡的老奶奶，向他們購買繡花並縫製在拖鞋上，當拖鞋質感變好了，就能增加旅客帶回家使用的意願。

此外，他們也將喝咖啡的小湯匙做成可以吃的肉桂壓縮餅乾，這樣就能省下洗湯匙的水，也能減少塑膠的使用，且「喝咖啡加一點肉桂味也不錯」。

被問及如何向消費者宣傳這項概念時，胡惠華表示，目前的想法是在每個房間裡擺設一張小立卡，住宿客人掃描後，可以選擇用透過掃描二維碼的方式互動，或以虛擬實境（VR）形式呈現，像是會跑出「拖鞋軍」、「毛巾軍」等卡通人物和旅客互動，藉此傳達相關環保概念。

社會設計　讓善意良性循環

有別於傳統的廣告代理商多是客戶帶著生意上門，希望團隊幫忙對外宣傳推薦，「生米組成」團隊的運作方式常常是先有想法再找可能投放的客戶，如何開創企業對「社會設計」的廣告需求，成了重中之重。沈翔表示，這項概念領先業界至少3年，「老實說，挺辛苦的」。

但沈翔認為，唯有社會上的每個人都盡義務，世界才有可能變得更好。「社會設計」讓企業願為「做好事」買單，消費者則藉由「社會設計」看見問題、獲得知識，也能加強他們對企業的品牌認同與忠誠度，最後利潤又回到業者身上，這個架構若能順利運行，善意就可以持續循環。