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财团法人海峡交流基金会

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氛围行销 不只卖商品也卖气氛◆文/周郁芬

  • 更新日期:110-12-08

今年8月,行政院主计处公布,2020年台湾家庭平均可支配所得为台币108万元,较前一年成长1.9%;在中国大陆,根据麦肯锡公司《2020年中国消费者调查报告》,2010年,92%的中国大陆城市居民家庭可支配年收入为14万元人民币或更少,如今10年过后,已有50%的中国大陆家庭跻身较富裕家庭行列,可支配年收入达14万至30万元人民币。

随著所得提升,加上进入资讯爆炸的数位时代,人们对生活各方面的要求变得愈来愈高。对消费者来说,除了产品「给力」还不够,消费时附带的「仪式感」,成了买单的理由之一。例如在新冠肺炎期间,有许多人远距在家工作,以全球消费趋势来看,因为人们减少出门频率,即使出门也必须戴上口罩,导致化妆品、衣饰等产品销售量大幅下滑,但厨房用品和植栽、抱枕等居家小物的销量却异军突起。尽管家中未必真正需要那些物品,但添购家具、植栽后,能让人在家工作时保持好心情,带来满满的生活感,就是小物雀屏中选的原因。

如今的品牌主、行销人员和广告商,在研发好产品的同时,还得加上创新的行销手法,绞尽脑汁展现产品用途之外的附加价值,才能获取消费者欢心。善用氛围行销,便是个中关键。

善用氛围行销 营造气氛和情境

所谓「氛围行销」,在行销学的定义,指的是透过刻意营造的气氛和情境,为顾客创造无可取代的感动,不仅能赢得市占率,也能赢得消费者「心占率」。氛围行销由来以久,操作上涵括实体及网路、社群等空间。

以中国大陆来说,将气氛行销发挥到极致的品牌之一,就是广受年轻人喜爱的连锁茶饮「喜茶」。有人说,喜茶之所以受到欢迎,不只是味道好,还有独特的门市环境,有人打趣称:「喜茶根本是间被奶茶耽误的设计公司。」

相较于其他的茶饮品牌,只将创新局限在产品本身,喜茶将特色延伸到空间设计。喜茶根据不同城市、不同地理位置,打造独特店型,细致到连灯光运用都斤斤计较。例如广州的永庆坊店,整体装潢设计融合传统建筑与广东茶文化,在岭南骑楼茶馆内,营造饮茶主题,而其海报、提袋、饮料杯,都有当下最潮、最新的元素。消费者本想买一杯几十元人民币的饮料,走进喜茶,却宛如身在饭店或古色古香的茶室,不禁频频按下快门、流连忘返。拍照后,啜饮一口饮料,禅意在口中迸发,大有喝下喜茶就是「潮」的fu。

天猫、淘宝等电商也是氛围行销的个中好手,因为是购物平台,无法主打单一品牌或产品,平台想要营造的是「全民疯购物」氛围,在年度最大促销档期双11中,尤其明显。每年双11,这些平台会举办各种行销活动和晚会,邀请大牌歌手、世界知名运动员登上舞台表演、发红包,公布实时销售额,让民众透过手机「摇一摇」抽奖,享受参与感;网站也会举办各种直播,吆喝消费者刷留言,目的就是希望散发全民狂欢、所有人都在购物的氛围,就算原本没打算购物的消费者,都会忍不住按下购买键,买到成为「剁手党」。

水军持续进化 营造气氛一把罩

现在的消费者愈来愈精明,营造「热烈买气」的水军必须跟著进化,成员不能只是机械式遵循原文案给出固定回复,还得依照业主要宣传的话题或产品,主动营造真实感和临场感,让网友自然而然被吸引,下单购买商品。有时候,气氛组成员甚至需要针对网友提问做出适切回复,以免被人识破是水军,所以必须做足事前的准备功课。

气氛组标准高、要求多,待遇不低。以行情来说,一般网军每则留言约1至3元人民币,优秀成员每则留言的酬劳则超过10元人民币;若成员需潜入群组或直播参与即时讨论,采计时收费,一小时酬劳50元人民币起。

大陆近来流行的气氛组包括星巴克、考研、国考和贷款等,以星巴克气氛组来说,就是拿著苹果电脑和手机,点杯咖啡在星巴克里坐一下午,营造出星巴克很适合办公的感觉,星巴克官方微博便曾招募30名气氛组成员,成功带起讨论;考研、国考气氛组则是在招生会场让成员分享自己考研究所和公职的经验和心路历程,吸引目标对象报名补习班或培训课程。

气味企业识别 展现品牌独特

在台湾,氛围行销一样日益受到重视,尤其是年轻的新兴品牌,愈来愈期待在产品之外,带给消费者与众不同的价值。

2018年,张国炜成立星宇航空,虽然受到疫情影响,目前营运的航线有限,但还没创立时,星宇就有专属脸书社团,所有人都在声声呼唤星宇的到来。星宇能有如此高呼声,除了张国炜的个人魅力,善加利用氛围行销也是原因之一。

星宇航空自成立初期,从制服、餐点到专属香味,都精心设计打造,目的是创造专属星宇的氛围感。例如以家的清新结合宇宙间的宁静感为发想,推出全台首见的「星宇香」―空中的家(Home in the Air),要让乘客在搭乘星宇航空时,身处在星宇香带来的皮革、针叶、檀香和紫罗兰等各种香味中,闻来既有身处高山间的清新感,也有回到家的恬静感。为星宇航空设计「空中的家」的P.Seven创办人暨社长潘雨晴就提到,这是近年来很普遍的「气味企业识别」概念。

气味企业识别在台湾只是刚起步,但在国际连锁饭店相对常见。走进台湾的香格里拉系列大饭店中,总能闻到一股一致却特殊的香味,里头以香草、檀香和麝香为基底,塑造天人合一的氛围,期盼以清新香味纾缓旅客情绪;威斯汀酒店则选择与著名香氛品牌Air Aroma合作,特制了闻过就无法忘怀的「白茶香」,使人平静、放松;在台北,连续三年获得米其林推荐酒店的S Hotel,也设计了专属气味。

台湾知名连锁咖啡品牌路易莎,特殊的门市店型营造了「第二个工作/读书」空间的聚会愉悦气氛,吸引众家部落客、网美主动发文。路易莎最早是从街边小店起家,近来看准消费者的需求,纷纷将店型加大、细心装潢,转为「全方位生活门市」,例如现在新开幕的路易莎,一定会有足够的插座,吸引想念书、想拿出笔电办公的人,座位设计也相当多元,有大长桌、2人和4人座,大长桌给有插座需求的消费者使用,2人、4人座则释放给想聊天的有伴族群,提升座位利用率。

路易莎创办人暨董事长黄铭贤曾说,如果只是卖咖啡,那就是生意,缺乏感动,但精心设计座位和插座,会得到客人的认同。在路易莎里的消费者,喝的未必是咖啡,而是与朋友相聚的美好、投入工作的成就感。今年9月,路易莎成功兴柜,门市店数亦冲破520家,超越长期称霸的星巴克。

有趣的是,在台湾提及「气氛行销」,意思可能不大相同,相较于中国大陆,台湾代表的是「一起玩」。打开Dcard、PTT、脸书等网路论坛或社群,会在「重机」、「闲聊」、「英雄」等字词上看到气氛组,用意是征求一起骑重机、打游戏、炒热气氛的网友。不过别以为台湾没有升级版的水军,在脸书的海鲜、食品、衣饰等各种直播中,下面的推文一样需要网军热烈回应,带起气氛。

好产品配氛围行销 抢攻消费者心占率

如今,市场上令人眼花撩乱的行销手法,以及各种辅助的数位工具,让品牌在行销产品时,有了更多选择。对品牌来说,尽管消费者可能因行销手法而去消费,但若产品不佳,消费者后续不会愿意和品牌维持长久关系。因此,有好的产品,再搭配附加的氛围行销,是获取消费者「心占率」不二心法。

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