现代人不可一日无手机，浏览讯息的同时，广告的「轰炸」往往令人不耐。但如果能给广告一个「好创意」并从中展现社会关怀，民众看见广告的那一刻，也能长见闻，或许就不会忙著关闭视窗、关电视。台湾的广告团队「生米组成」，就极力在中国大陆推动这种「社会设计」概念。

卖广告也做好事

去年底，中国大陆发生了两起震惊社会的虐童案。首先是北京红黄蓝幼儿园传出有幼儿遭老师扎针、喂食不明白色药片，引发家长聚集讨说法；另一起为上海携程亲子园虐童案，曝露中国大陆3岁以下托育服务严重供给不足、标准制度匮乏、政府监管混乱不到位等问题。

这两起社会事件至今仍沸沸扬扬，在检调还未能明确归责之前，来自台湾的广告团队「生米组成」联合创办人沈翔早就带领团队设计一款印有女童图样的海报，轻压会发出「不要碰我」的声音，吸引企业投放印发，将海报送至偏乡。沈翔说，自己的想法很简单，卖广告也做好事。

沈翔2004年赴中国大陆发展，至今在两岸共累积了30多年的广告实务经验。他说，广告说白了就是在「玩弄人性」，足以影响一代人的价值观，业者必须要有社会使命，多年前受「社会设计」概念的启发，随即率领一群两岸青年于2007年在上海成立「生米组成」团队。

「社会设计」将各种社会议题化为创意养分，并结合社会资源、企业力量等，带各界一起看见社会问题。「生米组成」陆续设计女童保护海报及提倡保护动物的「承诺胶带」，近来更将旧衣与宝特瓶制成「旧衣积木」，尝试搭建流浪猫狗的民宿，吸引有志投身公益的企业纷纷表达合作意愿。

电子海报　建立身体自主意识

以近来受到中国大陆民间关注的儿童保护议题为例，「生米组成」设计了一款电子海报，上头印有女童的图样，只要轻碰海报上女童图样的头、手、胸部等部位，海报就会发出「你不要碰我，我要打110」等声音，借此让孩童知道自己身体的「『戒』线」在哪，建立对身体的自主意识。

这项电子海报设计与中国大陆女童保护基金会及企业合作，海报右上角印有二维码，民众扫描后，除能连到女童保护的网站外，也会连到支持这项「社会设计」的企业网站，消费者购买产品时，就会激励企业持续投身公益。团队就这样在广告中融入「社会设计」概念，并与企业携手展现社会关怀。

只是，找到企业投注是「最理想」的状态，现实中，这条路相当艰辛。生米组成执行创意总监胡惠华表示，「社会设计」、「创新公益」的概念推广并不容易。首先是企业做公益时，往往会直接想到捐款给社福团体，还能从中「建立关系」；此外，因为观念太先进，有意愿的企业一开始往往选择少量投注。

就在红黄蓝幼儿园传出疑似虐童后，「生米组成」团队中已为人父母的同事都义愤填膺表示：「应该要让这样的海报早一点贴满大街小巷」。抱持这个信念，他们近来就在京东发动群众募资，希望民众能认购这些海报，可以选择寄到学校或其他公共场所，或是以「待用」概念推广，让偏乡的支教老师可以运用。

承诺胶带　拒绝成为动物杀手

任何有新闻的地方，都是创新公益可以施力的点。中国大陆民众吃穿山甲的新闻日前也喧腾一时，「生米组成」就设计一款「承诺胶带」，上头印有濒临绝种的动物图样，包括老虎、穿山甲、犀牛等，只要用美工刀割开胶带，装有红色颜料的「血包」就会渗出汁液，提醒大家「别做动物杀手」。

沈翔说，中国大陆的电子商务很发达，透过物流管道每年将300亿个包裹送至各角落，每逢双11购物节，「天猫」当日成交额都可上看人民币1,500多亿元（新台币7,382亿元），包裹成了很好的广告平台。若在这些包裹上发挥巧思，就可向近14亿的人口宣传保护动物的概念。

旧衣积木　环保建材大玩创意

最近「生米组成」著手的一个案例是「旧衣积木」，将宝特瓶和旧衣打碎熔成砖头。由于每个砖头形状都不一样，可以当积木组合，拼成桌子、椅子或是一栋建筑、一面墙。这项计划吸引联合国开发计画署的注意，期盼生米组成将积木做出之后，可以在他们北京建物的后方加盖一些「创意」。

有个意外的小插曲是，在打样「旧衣积木」的过程中，胡惠华也看见台湾传统制造业的竞争力。胡惠华表示，当初在中国大陆寻找厂商协助打样时，由于未达厂家所设定的数量而被拒绝；此外，一些厂商认为要将宝特瓶还原成树脂并和旧衣熔在一起「有一定难度」，因而不愿接单。

胡惠华只好回到台湾「找解法」，最后在台中找到一家模型射出企业愿意协助，再将做好的「旧衣积木」运到中国大陆。胡惠华说，这家企业负责接洽的当事人是年轻的台湾「80后」（1980年以后出生），听到他们的想法后，也燃起了实验的热情，就这样成功打样出一块块透明且包著旧衣的「积木」。

胡惠华说，「旧衣积木」首批打样100、200个，希望到时候可以和一些艺术家合作，让作品带有一点社会批判，好引起社会关注。至于实际做法，或许可以先尝试在公园盖一些流浪猫狗的民宿，最快2018年1月中旬就可以动手执行。

创意设计　让旅行也能很环保

近年来，中国大陆游客在海外「爆买」总给人财大气粗的印象，且在当地随手丢垃圾等行为，都影响了外界对「陆客」的观感。有鉴于此，携程旅行网（Ctrip）也寻求「生米组成」的协助，发起「负责任的旅行」，鼓励陆客们将饭店的拖鞋、肥皂、沐浴乳等带走用完，避免浪费。

胡惠华举例，饭店拖鞋往往穿一下就丢，丢掉时其实都还没有坏，变成是资源浪费。但要鼓励旅客将拖鞋带回家，要有足够的诱因，因此团队想出和「扶贫」结合，在中国大陆西南地区寻找会做手绣的老奶奶，向他们购买绣花并缝制在拖鞋上，当拖鞋质感变好了，就能增加旅客带回家使用的意愿。

此外，他们也将喝咖啡的小汤匙做成可以吃的肉桂压缩饼干，这样就能省下洗汤匙的水，也能减少塑胶的使用，且「喝咖啡加一点肉桂味也不错」。

被问及如何向消费者宣传这项概念时，胡惠华表示，目前的想法是在每个房间里摆设一张小立卡，住宿客人扫描后，可以选择用透过扫描二维码的方式互动，或以虚拟实境（VR）形式呈现，像是会跑出「拖鞋军」、「毛巾军」等卡通人物和旅客互动，借此传达相关环保概念。

社会设计　让善意良性循环

有别于传统的广告代理商多是客户带著生意上门，希望团队帮忙对外宣传推荐，「生米组成」团队的运作方式常常是先有想法再找可能投放的客户，如何开创企业对「社会设计」的广告需求，成了重中之重。沈翔表示，这项概念领先业界至少3年，「老实说，挺辛苦的」。

但沈翔认为，唯有社会上的每个人都尽义务，世界才有可能变得更好。「社会设计」让企业愿为「做好事」买单，消费者则借由「社会设计」看见问题、获得知识，也能加强他们对企业的品牌认同与忠诚度，最后利润又回到业者身上，这个架构若能顺利运行，善意就可以持续循环。